Dall'ambiente all'Ucraina, come i brand si muovono in chiave pop

La borsetta griffata ha fatto il suo corso da tempo. Il lusso, uguale a se stesso e da sfoggiare, interessa sempre meno. La fedeltà alla marca non c'è (si chiamavano Love Brand) se a questa non corrispondono azioni concrete su quello che socialmente e culturalmente sta succedendo intorno a chi ha da spendere. I consumatori sono cittadini del mondo che si scambiano informazioni attraverso molteplici canali e decidono cosa comprare mentre sono immersi in flussi sociali e culturali, in dibattiti sulle crisi globali che si ripetono, da quella pandemica alle guerre in corso al rispetto per l’ambiente, all’inclusività e ai diritti di tutti. Per conquistarli le company devono cambiare comunicazione e credo, ascoltare cosa la gente racconta e di cosa si prende cura, facendolo proprio.

Tingere i marchi dei colori della bandiera ucraina come si vede in questi ultimi mesi, ad esempio, non basta. Si deve passare dalle parole ai fatti. Come? Ascoltando cosa i nuovi consumatori-cittadini dicono sui social media, oppure in famiglia, con gli amici e le comunità attraverso le piazze virtuali che sono lo specchio della vita reale.

Dalle community online, ai (riscoperti e di nuovo gettonati) forum di discussione ai siti internet dedicati a temi di nicchia e ad altissimo interesse, dalle scelte sulle piattaforme di streaming e di gaming alle recensioni online, questa è la base su cui confrontarsi. Così recita la prima legge del business in chiave ‘pop brand’ dove pop sta per la capacità di interpretare e partecipare ai dibattiti e ai messaggi della cultura ‘popolare’, ovvero ciò che la gente racconta in quel momento.

“I social hanno rivoluzionato la comunicazione”, spiega Stefano Pagani, Ceo di The Story Lab e coautore, insieme a Samanta Giuliani, entrambi manager di  manager di Dentsu Italia, del nuovo manuale La seconda legge dei pop brand. L’unica storia che conta è quella che la gente racconta (Fausto Lupetti editore). Il contesto culturale delle persone, le loro interazioni, comportamenti, opinioni, consumi e la voglia di essere parte attiva delle conversazioni hanno radicalmente cambiato la nostra vita. Siamo di fronte ad una democratizzazione delle informazioni e delle opinioni in ambito digitale in grado di influenzare la vita reale delle persone e sfatare definitivamente l’idea di un confine tra reale e digitale. Si tratta di un potere immenso, anche incontrollato, quello in mano alle persone e che consente alla cultura popolare di prendere anche derive di ogni genere, basti pensare al movimento No-Vax, cresciuto esponenzialmente in poche settimane insieme a numerose teorie complottiste e alimentato dal web dai social e perfino dai gruppi di messaggistica come Telegram per trasformarsi in un fenomeno sociale mondiale in grado di mettere in difficoltà”.

E lo shopping? Risponde Pagani: “I prodotti devono passare da oggetto a tema, un racconto che nasce dai consumatori per costruire valore. La comunicazione e la pubblicità devono tenerne conto, di certo non tirando fuori il ‘peggio’ dalla pancia della gente ma indicando un punto di vista che sia da stimolo all’arricchimento delle discussioni in termini sociali e culturali”.

Pubblicità

“I brand devono aprirsi a ciò che raccontano le persone attraverso la loro vita”, sottolinea Samanta Giuliani, strategist director di The Story Lab e coautrice del manuale. “Un esempio efficace sono gli influencer ritenuti più spontanei e corretti e che usano prodotti come parte integrante della propria vita. I brand devono essere al passo con i tempi e interpretare velocemente i linguaggi, come ad esempio cogliendo i tormentoni di successo sulla vita delle persone, incastonandoli nei loro messaggi, intercettando così i valori della gente e facendoli propri. Le imprese che agiscono in velocità nell’interpretare i molteplici linguaggi del presente, dai valori come la sostenibilità, l’inclusione, la diversità e il rispetto dei diritti, traducendoli in azioni concrete saranno vincenti”. 

“Non basta però parlare di temi che stanno a cuore ai consumatori, le griffe devono anche agire e farsi testimonial delle scelte culturali e sociali che annunciano”, precisa Pagani. “La pandemia ci ha insegnato a reagire velocemente ed ora, di fronte ad esempio alla guerra che si sta consumando in Ucraina, i brand devono essere in grado di reagire velocemente di fronte ai racconti imbastiti dei cittadini coinvolti nel dibattito pubblico. Non basta però associare i colori della bandiera ucraina al brand, è necessario intercettare i segnali dei cittadini e agire apportando aiuto”.

I consumatori cittadini si fanno sentire, come nel caso del twitter divenuto virale le scorse settimane intitolato #BoycottMcDonalds relativo alle oltre 800 sedi della nota catena di fast-food rimaste aperte in Russia nei primi giorni di conflitto contro l’Ucraina. Il brand le ha chiuse i giorni scorsi, senza licenziare gli oltre 60.000 dipendenti. Commenta Pagani: “Le azioni contano più delle parole per conquistare la fiducia delle persone”.