Crocs: le vendite calano, ma i margini migliorano

All’inizio di questa annata, Crocs ha annunciato la chiusura di 160 negozi entro la fine del 2018 (una prima volta per l’azienda), dopo aver dovuto registrare una perdita di 31,7 milioni di dollari nel 2016. Stavolta però, il gruppo è stato finalmente in grado di comunicare qualche buona notizia al termine del primo trimestre 2017. Certo, le sue vendite a cambi costanti sono diminuite del 4,4% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, a 268 milioni di dollari, però il margine lordo e l’utile netto sono migliorati.

La composizione delle vendite è anch’essa migliorata, e grazie allo spostamento della domanda verso le calzature stampate e a costi di produzione diminuiti, il margine lordo aziendale è stato pari al 49,9%, contro il 46,3% di un anno prima. Risultati premiati con un incremento del valore delle azioni della società.
 
"I consumatori hanno risposto positivamente alla nostra offerta per la primavera-estate 2017, il che ci ha permesso di generare ricavi superiori alle nostre previsioni, migliorando nel contempo il margine lordo”, ha dichiarato Gregg Ribatt, il CEO del gruppo, in un comunicato. Questi ha anche aggiunto che l’azienda è in procinto di attuare il suo piano di riduzione dei costi e della rete retail.

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Al termine del primo trimestre, Crocs gestiva 542 negozi, contro i 558 del 2016. Il brand ha stretto una partnership con dei distributori locali in Cina e Medio Oriente per affidare loro la gestione dei megozi in queste aree. Sebbene Crocs abbia precisato che le sue vendite al dettaglio dovrebbero diminuire, la società prevede comunque che queste misure avranno l’effetto di sostenere la redditività.
 
Le vendite al dettaglio e all’ingrosso del brand sono calate rispettivamente del 4,1% e del 6,1%. Sono cresciute solamente le vendite all’ingrosso in Europa. Il risultato netto è cresciuto leggermente, principalmente grazie alle vendite online nella regione Asia-Pacifico, che sono aumentate del 21,7%.
 
Gli zoccoli di plastica del brand hanno avuto un successo enorme una decina d’anni fa, tanto che il titolo azionario di Crocs era cresciuto del 500% nei due anni che hanno seguito il suo ingresso in Borsa, avvenuto nel 2006. Ma dopo un periodo di rapida espansione, il marchio e i suoi prodotti hanno perso il fascino di cui godevano fra i consumatori, passando un po’ di moda, e le vendite ne hanno progressivamente sempre più risentito, fino a calare sempre negli ultimi due anni. Come le altre aziende del mondo della moda, Crocs ha anche sofferto della diminuzione delle presenze nei centri commerciali e dei cambiamenti nei comportamenti di spesa dei consumatori.
 
Secondo Crocs, le sue vendite del secondo trimestre dovrebbero collocarsi tra i 305 e i 315 milioni di dollari, e il margine lordo dovrebbe nuovamente crescere rispetto al secondo trimestre del 2016. Un obiettivo che potrebbe essere raggiunto grazie all’implementazione di un piano di marketing aggressivo. E così, il marchio americano ha lanciato diverse campagne pubblicitarie con protagoniste celebrità, come Drew Barrimore e il wrestler John Cena, e una collaborazione con il brand Smiley.
 
Rebecca Taras con Reuters (Versione italiana di Gianluca Bolelli)