Crocs in fase di ristrutturazione

Crocs inizia a riorganizzarsi. Lo specialista statunitense di calzature, che ha conosciuto il suo massimo splendore con gli zoccoli di plastica colorati, ha annunciato che si appresta a chiudere vari negozi, per riconcentrarsi sui suoi mercati chiave e i suoi prodotti core.

A grandi linee, il gruppo ha indicato che chiuderà (o affiderà a dei distributori su mercati minori come il Brasile o la Corea) fra 75 e 100 dei suoi 624 punti vendita del mondo. Il brand taglierà anche 180 posti di lavoro, soprattutto all'interno della sua sede in Colorado.

Infine, Crocs ridurrà il numero dei prodotti proposti. Scompariranno per esempio gli stivali in pelle e le scarpe da sera firmate con la label Elite. Queste misure determineranno costi per circa 3 milioni di euro nel corso del 2014, e di 7,4 milioni nel 2015, ma il loro impatto negativo totale potrebbe costare al gruppo perdite dai 26 ai 37 milioni di euro sul fatturato annuo.

Crocs comunica inoltre che entro la fine dell'anno aprirà a Boston il “Global Commercial Center”, centro che accoglierà da 50 a 75 persone (alcune delle quali provenienti dalla sede di Niwot) in servizi chiave quali il merchandising, il marketing o dei servizi commerciali. Uno degli obiettivi di questa "sede bis" è di attirare profili più evoluti in una città più attraente. La sede storica di Niwot in Colorado si concentrerà sopratutto sulla creazione di prodotti.

Definito come il risultato di "iniziative strategiche di miglioramento della performance" (Strategic performance improvement initiatives), l'annuncio di questo piano avviene contemporaneamente alla pubblicazione dei risultati trimestrali di Crocs.

Nel secondo trimestre, chiuso il 30 giugno, il brand statunitense ha ottenuto un incremento del 3,6% del giro d'affari, a 279,8 milioni di euro (376,9 milioni di dollari).

Tuttavia, nel periodo l'utile netto del gruppo è arrivato a 17,2 milioni di euro, contro i 26 milioni sullo stesso periodo dell'anno scorso. Nei primi 6 mesi dell'esercizio, il dato è quindi calato di quasi il 50%.

Risultati deludenti, in parte imputabili alle pessime prestazioni del Giappone e della zona Americhe (rispettivamente -3,2% e -9,4%), mentre l'Europa ha registrato un incremento delle vendite del 20,9%, a 54 milioni di euro (+17,3% a tasso di cambio costante).

Tuttavia, secondo Andrew Rees, presidente di Crocs, il gruppo non è in crisi, e i provvedimenti adottati sono "delle chiavi strategiche per realizzare il suo potenziale di crescita".

Sarah Ahssen (Versione italiana di Gianluca Bolelli)