Covid-19: un acceleratore inesorabile di strategie per il settore del lusso
Con gli sblocchi del lockdown in corso in tutta Europa, è arrivato il tempo dei bilanci, soprattutto per l’industria del lusso, profondamente colpita dalla crisi e costretta a premere il pulsante ‘Fast Forward’ per adattarsi alla nuova realtà post Covid-19. MAD, società di consulenza fondata e guidata da Jean Révis e Delphine Vitry, decifra i nuovi paradigmi di questo settore nel rapporto “Luxury convalescence: fast-forwarding”.
Questo grande sondaggio ha mobilitato i 50 consulenti specializzati nel lusso di MAD, oltre a 45 dirigenti e attori di spicco globali del settore. Intitolata “2020 - Immaginare l'inimmaginabile, tra sconvolgimento del business e clienti reinventati”, questa prima parte del sondaggio appena pubblicata affronta le conseguenze finanziarie ed economiche del confinamento per le griffe e le leve che dovranno utilizzare per correggere un anno che si preannuncia difficile, identificando le quattro principali sfide a medio-lungo termine.
Inseriti in gruppi con solide basi finanziarie e generalmente dotati di parecchia liquidità, i marchi del lusso possono contare, grazie al loro livello di margine lordo abbastanza buono, sulle loro vendite, anche se rimangono basse, come ammortizzatore di costi fissi, sostengono gli autori dello studio. In media una firma del lusso ha una base di costi fissata al 70-75% e un margine operativo attorno al 25-30% in tempi normali. Tutto dipenderà quindi dal calo delle vendite e dalla capacità delle aziende di ridurre i costi fissi (affitti, stipendi, compensi dei dirigenti, ecc.), spiega lo studio. I costi di comunicazione, in particolare, dovrebbero diminuire in modo significativo nel 2020, come tutto ciò che sarà considerato discrezionale e non fondamentale.
Queste potenziali riduzioni dei costi dovrebbero consentire alle griffe di resistere piuttosto bene mantenendo i livelli di redditività in attivo nel 2020. I primi mesi dell'anno vedranno un calo più severo delle vendite, mentre l'effetto di razionalizzazione non eserciterà pienamente effetti. Alcuni player potrebbero anche essere tentati di aumentare i prezzi dei loro bestseller, come abbiamo visto per Chanel.
“Le firme di lusso saranno probabilmente risparmiate dalla crisi, ma forse dovranno considerare per la prima volta nella loro storia di effettuare riorganizzazioni e talvolta ristrutturazioni”, stima Jean Révis. “La crisi ha anche rivelato la personalità dei manager di fronte alle avversità; alcuni sono rimasti paralizzati dalla situazione, altri hanno dimostrato proattività. Ciò probabilmente farà sì che i marchi vogliano riorganizzare i loro team, dando il via a un ‘mercato dei dirigenti’ nel corso dell’anno”.
Primo impatto sul business di questa crisi: l’e-commerce ha assunto una nuova dimensione. La sua penetrazione nel mondo accelererà. Sedotti da questa modalità di consumo durante il contenimento, molti manterranno questa pratica. Alcune aziende “diventeranno consapevoli dei progressi da compiere nelle attivazioni digitali e nella logistica del commercio elettronico”, nota lo studio.
Inoltre, la crisi ha messo in evidenza le debolezze del commercio all'ingrosso, con l'effetto di destocking, il rischio di sconti che minacciano l'immagine di marca e i ritardi nei pagamenti. Lo si è visto in particolare negli Stati Uniti coi fallimenti d’importanti catene. Infine, la logica degli investimenti sfrenati nel retail potrebbe essere messa in discussione.
Basandosi su queste osservazioni, i ricercatori di MAD evidenziano quattro tendenze principali, che accelereranno e si imporranno oltre il 2020 come sfide inevitabili da affrontare.
La prima riguarda la Cina e la rilocalizzazione degli acquisti cinesi su quel mercato. Già iniziato, questo fenomeno avrebbe dovuto materializzarsi nell'arco di tre, quattro, addirittura cinque anni. Ora sarà fatto in un anno, secondo Jean Révis, grande conoscitore di quel Paese. Il mercato interno cinese crescerà molto più rapidamente del previsto e i clienti si evolveranno, con conseguenze locali sul prodotto, sulla distribuzione ma anche sulla governance e sui processi delle filiali.
Secondo l’indagine, “il mercato domestico cinese passerà dal 25% del 33% dei clienti del lusso nel mondo (8% del mercato complessivo) al 50% del 45% dei clienti (22,5% del mercato totale). Ciò rappresenta una crescita del 280%, per un totale di 55-60 miliardi di euro, sulla strada per avvicinare gli 80 miliardi di euro degli Stati Uniti. Un cambiamento previsto per il 2025, ma che molto probabilmente avverrà entro il 2021-22. D'altro canto, gli acquisti dei cinesi all'estero crolleranno senza una compensazione totale. Il mercato della Cina crescerà, ma quello dei cinesi si ridurrà”.
Seconda sfida: la necessaria riconquista dei clienti locali nel resto del mondo. È chiaro che questa clientela non compenserà la perdita di viaggiatori cinesi, ma dovrà essere riattivata seriamente fino a quando il turismo non riprenderà, probabilmente tra un anno e mezzo o due.
Per gli autori dello studio, il Covid-19 dovrebbe accelerare tre tendenze in un fenomeno che chiamano D2C (“Direct-To-Consumer”) al posto del retail tradizionale: “Il desiderio di acquisire i dati dei clienti; la volontà per le categorie Prestige di aumentare la distribuzione in proprio; il desiderio di sviluppare soluzioni di e-commerce innovative”.
Terza sfida è la riconquista dei clienti locali: l’accelerazione del digitale oltre l’e-commerce. Strumento essenziale per consentire ai marchi di conoscere i propri clienti e personalizzare l'esperienza complessiva, implementando una rigorosa politica di gestione dei dati. Ciò apre le porte a tutti i tipi di innovazioni. Per esempio, in Cina, le “Live Sales”, ovvero le vendite filmate e trasmesse in streaming live, sono esplose. Nel 2019, l’e-commerce in livestream è cresciuto del 71%, molto più velocemente dell'e-commerce classico. Poco più di 60.000 “Live Sales” hanno raccolto 400 milioni di utenti su Taobao (l’80% della quota di mercato delle “Live Sales”).
Questa richiesta di un e-commerce interattivo esperienziale è interessante, perché apre un'alternativa al sito commerciale favorendo eventualmente azioni locali, notano gli analisti di MAD. Che citano l’esempio del marchio cinese di prêt-à-porter Icicle, che ha allestito degli spazi "studios" attrezzati e dedicati di 10 metri quadrati nei suoi 30 negozi principali per consentire di organizzarvi delle “Live Sales” rivolte al pubblico locale. Un mezzo di conquista molto concreto, sia digitale che fisico.
Molti marchi sono stati lenti a lanciarsi nel digitale negli anni precedenti e ora stanno pagando questo ritardo. “Il digitale è uno strumento di comunicazione e semplificazione. Se usato bene, rende più semplice l'esperienza d’acquisto e facilita le vendite”, riassume Jean Révis.
Infine, l'ultimo pilastro su cui concentrare gli sforzi per uscire dalla crisi è la “ricerca di significato”. “Su mercati in post-shock traumatico, non v’è dubbio che le prese di posizione stiano diventando più necessarie che mai su questo tema e sullo sviluppo sostenibile. Ma il lusso non è ancora a questo livello […] il discorso dovrà arrivare concretamente ai clienti, al di là delle comunicazioni corporate”, avverte il rapporto
“Assisteremo a un cambiamento di paradigmi: le case di lusso dovranno pensare a un business che si contrae, invece di accontentarsi di guidare la crescita come finora; dovranno riorganizzare le loro aree geografiche, operare in maniera differente”, conclude Jean Révis.
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