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7 apr 2020
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Covid-19, Lusso: nel 2020 il conto è salato, fino a 100 mld di vendite in meno

Pubblicato il
7 apr 2020

Mentre gli Stati attivano ingenti misure di sostegno ai settori dell’economia, il Lusso personale si appresta a pagare uno dei conti più salati della sua storia. Secondo i risultati della ricerca realizzata da Boston Consulting Group con Bernstein, la nuova pandemia di Covid-19 rischia di annientare quest’anno fino a quasi un 1/3 del mercato, stimato in circa 350 miliardi di euro nel 2019.

Una sfilata Chanel


Uno vero e proprio shock che, nello scenario peggiore, potrebbe tradursi in 105 miliardi di vendite in meno per il settore a livello globale e in un crollo verticale della redditività con valori Ebitda in caduta di oltre il 40%.
 
Con l’evoluzione del virus in pandemia, la società di consulenza ha corretto il tiro sulle stime pubblicate lo scorso febbraio, aggiornandole in senso peggiorativo. Dall’ultimo confronto con i dirigenti dei principali marchi del lusso emerge un calo potenziale del 30% delle vendite (dal -10% di inizio anno).

Per CEO e CFO delle aziende, la perdita nell’anno in termini di Ebitda si dovrebbe aggirare intorno ai 30 miliardi di euro. Ma un’ulteriore analisi condotta in esclusiva da BCG allarga il ‘buco’ fino a 56-58 miliardi e avverte della pericolosa perdita di liquidità stimata intorno ai 70-72 miliardi.
 
Un anno compromesso per il settore che dovrà fronteggiare anche il grattacapo della merce invenduta, che potrebbe raggiungere i 105 milioni di pezzi (dai 10-15 milioni stimati a febbraio).
 
L’unica nota positiva arriva dall’online, che diventa il nuovo agone del lusso, dal momento che il virus ha costretto a casa una buona fetta della popolazione globale, incrementando l’importanza dello shopping via web. Chi avrà adottato nuove strategie di e-commerce potrà beneficiare del cambio di paradigma e ottenere un importante vantaggio competitivo.
 
BCG mostra come i marchi abbiano già intrapreso numerose iniziative ‘difensive’ per limitare l’impatto della crisi, dall’uso dello smart working al taglio dei costi. Ma gli analisti richiamano l’attenzione anche sul ricorso a misure proattive.
 
Sul fronte commerciale, i player del settore dovranno proteggere il più possibile la top line, come spostare la merce in economie meno impattate e spingere sull’online, e ricorrere al ‘cash management’ per resistere alla perdita di liquidità, stabilendo, ad esempio, delle unità intra-aziendali di ‘liquidy office’ preposte a intraprendere e monitorare tutte le attività che possano mitigare la dispersione della cassa.
 
Oltre l’ostacolo prevale l’ottimismo con la maggior parte dei dirigenti delle maison del lusso che si aspetta di raggiungere gli obbiettivi di ricavi pre-crisi entro un anno dallo scoppio della pandemia. Ci vorrà 1 anno (entro il 2021) per il 40% degli intervistati, mentre il 30% di loro li fissa al 2022.

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