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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
13 set 2022
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4 minuti
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Courrèges è tornato a New York dopo quasi 40 anni

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
13 set 2022

Quando il direttore degli accessori di Harper's Bazaar Miguel Alberto Enamorado si è regalato una giacca Courrèges verde scuro intorno alle 11:30 dell'8 settembre, è diventato il primo cliente in 38 anni ad acquistare un capo del marchio francese in un negozio Courrèges a New York. Oggi, grazie all'impegno di Adrien Da Maia, il CEO, e Nicolas Di Felice, il direttore artistico, il marchio francese è tornato alla ribalta, e questo dopo il debutto del designer belga alla testa dello studio creativo.

Courrèges


“Courrèges intrattiene un rapporto incredibile con gli Stati Uniti. Lo stesso André Courrèges diceva di sentirsi quasi più americano che francese perché, secondo lui, nel 1961 stampa e buyer d'oltre Atlantico compresero e adottarono subito la sua prima collezione, che proponeva un nuovo stile rivoluzionario”, ha spiegato Adrien Da Maia a FashionNetwork.com durante un incontro privato.

Secondo l'amministratore delegato 35enne, quando è entrato a far parte del marchio con Nicolas Di Felice, rispettivamente a marzo 2020 e settembre 2021, il primo passo è stato quello di rinnovare il flagship parigino, ancor prima che il nuovo direttore artistico svelasse la sua prima collezione per la casa.

“Il retail è sempre stato il cardine della nostra strategia: si tratta di costruire una comunità attorno a ogni collezione. Il mercato americano sta funzionando bene”, continua, prima di comunicare la sua intenzione di attingere all’heritage del brand. “Storicamente, come casa di moda, Courrèges racconta una bella storia, che non è stata presentata nel modo giusto nel XXI secolo”.
 
Per raccontare questa storia negli Stati Uniti, New York rappresenta una tappa fondamentale. Tra il 1974 e il 1984, il marchio ha posseduto un flagship store su Madison Avenue (tra le altre location c’erano soprattutto Beverly Hills, in California, aperta nel 1973, e Houston, in Texas, un luogo assolutamente appropriato, dato il suo legame con la storia della conquista dello spazio).

Il giovane dirigente che ha risieduto a New York dal 2016 al 2019, quando dirigeva il marchio francese di altoparlanti di design Devialet, conosce le dinamiche dell'establishment commerciale a Manhattan.

“Volevamo una location in centro città, per essere più vicini alla nostra clientela esistente. Amiamo questo angolo di strada, è molto aperto, con le sue ampie vetrine trasparenti e accoglienti. Non assomiglia al tipico negozio di Soho, lungo e stretto”, spiega a proposito di questo punto vendita situato all'angolo tra Grand Street e Mercer Street e che ha per prestigiosi vicini Kenzo Paris, Alexander Wang e Ganni.

Adrien Da Maia spera di portare una nuova generazione di clienti in quello spazio perché s’immergano nell'eredità culturale del marchio. “Molti 25enni non conoscono la storia di Courrèges, è bello vederli scoprire il marchio e appassionarvisi, passo dopo passo, e capire cosa Courrèges ha portato alla moda sul piano del modernismo e del futurismo degli anni '60”.

A tal fine, ricorda che lo stile Courrèges non si limita alla minigonna; ci sono gli stivali con tacco alto e basso (probabilmente commissionati a Roger Vivier), la giacca corta, il maglione e i pantaloni in vinile, le maglie a coste attillate e altro ancora: si tratta di tutti quei modelli che lui e Nicolas Di Felice hanno trovato rilevanti e quindi degni di entrare a far parte della linea “Reedition”, un concept nato dalla forte richiesta di questi modelli sul mercato del vintage.

Questa linea è ampiamente rappresentata anche nella prima consegna dei prodotti distribuiti dal negozio di New York. “Quando ha creato la sua collezione di prêt-à-porter 'Couture Future' nel 1967 - dopo l'incredibile esplosione d’interesse determinata dalla collezione 'Space Age' del 1965 – [André Courrèges] stava cercando di immaginare cosa avrebbero indossato le ragazze negli anni 2000”.

Il negozio riflette anche questa atmosfera spaziale. Sedili circolari sagomati e lampadari spuntano dal pavimento, insieme a numerosi specchi, mentre una scrivania circolare e scaffali curvi, caratterizzati per lo più da pezzi rieditati, ospitano un assortimento arcobaleno da un lato e una gamma di colori nero e verde scuro dall'altro, sia per gli uomini che per le donne.

Courrèges


Il progetto di crescita immaginato da Adrien Da Maia è immutabile come le creazioni di André Courrèges. Un piano supportato dal proprietario del marchio, il Gruppo Artemis, il portafoglio di investimenti della famiglia Pinault.

“Ci dà molta libertà di costruire il marchio al di fuori del gruppo; non cambia il nostro desiderio di mettere la creatività al primo posto e dedicare tempo e una prospettiva di lungo periodo alla costruzione del brand”, afferma Da Maia.
 
Oggi, la sostenibilità è al centro di qualsiasi strategia di crescita a lungo termine. Nicolas Di Felice e Adrien Da Maia beneficiano anche del supporto del “Material Innovation Lab” di Kering per scegliere tessuti responsabili, come il cotone certificato GOTS e il vinile vegetale al 70% per i pezzi di “Reedition”. “Cerchiamo di raggiungere il 100%. Non comunichiamo molto sull'argomento, ma facciamo del nostro meglio per essere rispettosi dell'ambiente”.

Sebbene gli accessori stiano andando bene, è il prêt-à-porter a rappresentare la percentuale maggiore nelle vendite di Courrèges. “È una casa di moda per natura, quindi ha senso sviluppare in priorità le nostre collezioni di abbigliamento. I ​​capi in vinile tagliati e cuciti sono unici e non esistono altrove sul mercato”. Secondo il CEO di Courrèges, i clienti di New York possono sperare in frequenti rinnovi delle linee di prodotti.

Pur entusiasta di costruire lo sviluppo di Courrèges a livello globale, Da Maia riconosce che il successo del marchio negli Stati Uniti dipende in parte dalle sue partnership con i rivenditori. “Alcuni dettaglianti come Bergdorf Goodman sono stati determinanti nello sviluppo del nostro business all'estero”.

Attualmente, il marchio francese è distribuito da Bergdorf Goodman, Neiman Marcus, Nordstrom, Maxfield Los Angeles e The Webster. Un altro famoso retailer di New York, Bloomingdale's, ha ospitato una prima iterazione del concept pop-up nel 1991, l'unico spazio di vendita al dettaglio per il marchio Courrèges dopo la chiusura dei suoi negozi negli Stati Uniti e prima del suo rilancio nel 2021.

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