Cosmoprof alla scoperta della cosmesi del futuro

Di

Elena Passeri

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
10 nov 2020

Mentre è in corso – fino al 13 novembre – la prima edizione della Cosmoprof Asia Digital Week, evento online dedicato ad aziende e operatori del mondo Beauty alla ricerca di nuove soluzioni di business nella regione Asia-Pacifico con 640 espositori che possono relazionarsi con oltre 10.000 buyer da 104 Paesi, il salone bolognese leader mondiale dell’universo dei prodotti di bellezza si è interrogato su ciò che aspetta la cosmetica al tempo del Covid nel corso dei talk virtuali che hanno coinvolto più di 100 speaker organizzati per la seconda edizione di WeCosmoprof, che ha fatto seguito a quella di giugno scorso.

Più di 40.000 operatori e oltre 500 aziende hanno usufruito degli strumenti digitali di WeCosmoprof, riallacciando relazioni e contatti di business e presentando i loro prodotti sulle piattaforme Cosmoprof My Match, WeCosmoprof x Alibaba.com, WeCosmoprof x BORN e WeCosmoprof x Needl.
 
Il Covid-19 è stato un vero e proprio catalizzatore di cambiamenti, ma indubbiamente sostenibilità, trasformazioni tecnologiche, customizzazione, evoluzione digitale - tutte parole chiave che influenzeranno la cosmesi del futuro - erano temi già al centro dell’attenzione nei mesi precedenti la pandemia, ma che nell’attuale situazione di crisi economica giocano un ruolo ancora più predominante. Processi che sembravano richiedere anni si sono realizzati in pochi mesi.

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Consapevoli quindi di quanto velocemente si è trasformato il nostro mondo e la nostra quotidianità, gli intervenuti si sono chiesti: oggi siamo in grado di prevedere come si evolverà il comparto? Quali saranno i nuovi canoni di bellezza, e i nuovi trend nel 2030? E quali sono oggi le basi di partenza per rilanciare il business?
 
Secondo Michael Nolte, direttore creativo di Beautystreams, sono tre le macro-tendenze che definiranno i prossimi canoni di bellezza. La prima è l’evoluzione genetica: la cosmesi sarà etnicamente inclusiva, per abbracciare l’intero pianeta e oltrepassare le definizioni etniche e geografiche. La seconda sarà l’estremizzazione delle età: il mercato dovrà interfacciarsi sempre più da un lato con le giovani generazioni, con i nativi digitali a dettare le tendenze di domani, dall’altro con una popolazione sempre più anziana, con necessità peculiari. Già oggi è la fascia di consumatori over-65 quella più in crescita per quantità di consumi, e ben presto saranno gli ottuagenari a influenzare lo sviluppo di nuove linee. La terza, i generi non codificati: la pandemia ha accelerato l’attenzione all’espressione di sé e nei prossimi anni il temine gender, da anni sempre più centrale nelle strategie aziendali, abbraccerà uno spettro di sfumature più ampio.
 
Per Lan Vu, CEO della stessa Beautystreams, ad influenzare l’industria cosmetica saranno le ricerche scientifiche e l’adozione di misure di protezione più sicure, oltre all’attenzione alla sostenibilità dei brand, al rapporto con la comunità e la salvaguardia della dimensione locale rispetto a quella globale. Ma anche l’attenzione al benessere, con un ritorno alle tradizioni antiche, e l’approccio etnico dei marchi, con un linguaggio che esprime positività, gentilezza, unione, generosità, collaborazione che funzionerà maggiormente, anche nella comunicazione tra azienda e staff, mentre lo storytelling creerà nuove realtà, portando una forma di escapismo evoluto, grazie anche alle innovazioni digitali che rendono possibile dimensioni “altre”.
 
Può sembrare uno scenario fantastico, ma in realtà le tecnologie che abbiamo oggi a disposizione ci dimostrano come simili innovazioni non siano poi così irrealizzabili, a condizione di continuare ad investire in ricerca e sviluppo, sostiene Lan Vu.
 
J.P. Kuehlwein, responsabile di Über-Brands si è invece interrogato sull’evoluzione e le prospettive dei canali fondamentali per l’industria cosmetica: il retail e l’e-commerce. “Dall’inizio del lockdown, il mondo intero sembra essersi adattato alla filosofia del delivery”, afferma. “Passeggiando per le nostre strade, possiamo fare un’analisi di mercato semplicemente analizzando i pacchi depositati davanti agli ingressi delle abitazioni”. Il mondo dell’e-commerce sembra rispondere alle esigenze primarie del cliente di oggi, perché predilige una dimensione virtuale e sicura, facilita la visualizzazione e l’esperienza di acquisto e rende più semplice personalizzare il proprio acquisto. 
 
“Eppure, tutti ci ricordiamo le fila davanti ai negozi durante il lockdown, e abbiamo percepito la mancanza dei negozi fisici. Diventa quindi chiaro che il retail diventa indispensabile nel momento in cui offre servizi che non possono essere consegnati a domicilio: la connessione interpersonale, il piacere dell’esperienza, l’emozione che nasce dall’interazione con gli altri e con il prodotto. Il retail deve andare oltre la dimensione materiale, deve sapersi imporre come elemento irrinunciabile e irresistibile”, sottolinea ancora Kuehlwein nel corso del suo intervento. “Deve dare valore al tempo speso per l’acquisto, e diventare un momento unico nella mia quotidianità”.
 
Per Ivy Shen, Senior Expert, Beauty Category Management di Alibaba.com, il retail può e deve convivere con lo shopping online, tanto più che è è indubbio come l’e-commerce abbia portato enormi vantaggi per la sopravvivenza delle aziende cosmetiche durante il lockdown. La crescente attenzione alla sicurezza delle procedure di spedizione e consegna dei prodotti, l’immediatezza dell’acquisto in momenti di necessità sanitaria, la capacità del web di dare voce in egual misura a piccole e grandi aziende, dando maggior rilevanza a concetti come innovazione, responsabilità etica, customizzazione: sono questi gli elementi che contraddistinguono l’e-commerce, e che ne definiscono i parametri di sviluppo nel prossimo futuro.
 
Ad analizzare l’impatto delle nuove tecnologie nell’industria cosmetica del prossimo futuro ci ha pensato Robin Raskin, fondatore del CES di Las Vegas e CEO di Solving For Tech. Per lui la parola d’ordine oggi è “contactless”, per evitare rischi di contagio e poter operare sempre in totale sicurezza.
 
Si moltiplicano quindi le applicazioni che permettono di testare e acquistare un prodotto utilizzando esclusivamente gestualità e comandi vocali per procedere nelle varie fasi, mentre gli algoritmi più innovativi riconoscono ogni caratteristica del consumatore, del colore al tipo di pelle, dall’età alle necessità e ai danni legati all’ambiente in cui viviamo: una mole infinita di dati, vero cuore dell’intelligenza artificiale, che consentono alle aziende adattarsi perfettamente alle esigenze del singolo cliente.
 
Questo connubio di strumenti tecnologici porta alla creazione di una realtà parallela, di un avatar che si sovrappone alla nostra persona fisica, e i brand più evoluti stanno cavalcando questa tendenza, creando dei videogame e delle simulazioni interattive volte a coinvolgere e intrattenere il consumatore in una nuova sfera virtuale. Nel contempo, “i negozi di prodotti cosmetici dovranno unire esperienza, benessere e personalizzazione, e solo le tecnologie più all’avanguardia possono portare ad una sintesi di questi tre capisaldi”, conclude Raskin.
 
Erika Andreetta, Partner di PWC ha infine presentato uno studio sull’atteggiamento dei consumatori dopo il lockdown. Il cliente odierno cerca igiene e prevenzione (un tema centrale), una consulenza personalizzata con il personale di vendita nel negozio fisico, che rimane come riferimento nonostante lo sviluppo dell’e-commerce (investire nella formazione del personale per il retail del prossimo futuro sarà prioritario), e anche digitalizzazione ed e-commerce, con le nuove tecnologie che entreranno di prepotenza anche nei negozi fisici (per una migliore, efficace e sicura esperienza d’acquisto).
 
Un dato interessante, ricorda la Andreetta, è che prima del covid gli utenti che acquistavano online erano pari all’81% a livello globale, il 93% in Cina. La crescita di questi mesi è dovuta proprio al fatto che oltre al pc oggi si utilizzano molto di più i device mobili, grazie anche ai nuovi canali video e social, mentre smart working e video chat ci costringono a passare molto più tempo su telefonini e computer, diventando un tramite sempre più consueto.
 
Infine, il 66% degli utenti appartenenti alla GenZ dichiara di trovare ispirazione sulle reti sociali per i propri acquisti (molto spesso fanno riferimento a micro-influencer e al passaparola sui social).