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Ansa
Pubblicato il
27 ott 2014
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Cosmesi: il settore in maggiore sviluppo dell’e-commerce italiano

Di
Ansa
Pubblicato il
27 ott 2014

Shampoo antiforfora batte iPhone6 e crema antirughe iPhone5s. Almeno in termini di parole più ricercate in rete negli ultimi mesi. E’ questa la fotografia che emerge dall’ultimo osservatorio Alkemy E-Commerce che indaga e approfondisce i numeri del comparto Bellezza e Cura del Corpo: un mercato che, con una attesa di crescita del 30% (2014 su 2013) si va configurando come il settore più vivace e in maggiore sviluppo dell’e-commerce italiano soprattutto se comparato con i più “maturi” abbigliamento (22%), turismo (20%) ed elettronica di consumo (10%).


Sono infatti 3 milioni circa gli italiani o, meglio, le italiane (90,7% ) che ogni mese in rete cercano una risposta, una offerta o suggerimenti per il make-up e la cura dei capelli ma anche offerte per comprare, a prezzi scontati, profumi e prodotti che già conoscono. Un dato ragguardevole soprattutto se confrontato con le ricerche relative al blockbuster e-commerce di sempre: la telefonia mobile. 1,2 milioni al mese infatti le ricerche, in Italia, con la parola chiave iPhone; circa mezzo milione al mese quelle relative all’attesissimo iPhone6, altrettante per l’iPhone 5s e meno di 200mila per l’iPhone 4s.

L’incremento delle vendite online del 30% dei prodotti di cosmesi e bellezza - nonostante la contrazione attesa del comparto (offline in particolare) del 2% circa – si tradurrà in un totale vendite atteso, per fine 2014, di 120 milioni di Euro rispetto ai 90 con cui si era chiuso il 2013.

A testimoniare vivacità e pervasività del fenomeno, inoltre, un altro dato: il 10% delle italiane ha infatti comprato almeno una volta in rete shampoo, creme, profumi, mascara o ombretti. Percentuale che ci posiziona, per questo mercato, più “simili” al resto delle europee (11% la media) - laddove normalmente le distanze sono molto più ampie (media europea per shopping online di elettronica di consumo circa 30% vs 16% italiano; 15% media europea acquisto abbigliamento e accessori vs 5% italiano) - e posiziona l’acquisto di prodotti di bellezza e cura del corpo al secondo posto nella classifica delle esperienze di shopping online degli italiani.

Ma quali sono i prodotti, in questo settore, più ricercati dagli italiani o, meglio dalle nostre connazionali? Cercano prevalentemente prodotti per la cura dei capelli (41%) e della pelle (28%). Make-up e profumi rappresentano, invece, rispettivamente il 18% e il 13% . Dall’analisi emergono poi una serie di curiosità: sul tema make-up l’ambito che sembra riservare più misteri e curiosità sembra essere il trucco degli occhi. Dei 3 milioni di ricerche Beauty & Care effettuate ogni mese circa 30 mila sono dedicate alle parole chiave “trucco occhi”, di cui circa 10 mila a “trucco occhi marroni” e la metà a “trucco occhi verdi”. Viceversa, sul fronte shampoo – anche questa vera e propria “hit” delle parole ricercate in rete – a sorpresa emerge un certo interesse verso gli shampoo secchi su cui oltre 6 mila connazionali indagano nelle loro ricerche online ogni mese.

Diverse sono invece le dinamiche legate agli acquisti, che vedono i profumi come la categoria del Beauty & Care più venduta in Rete, seguita dalla cura della persona e dal make-up. In questo caso il disallineamento tra categorie più ricercate e più acquistate sembra dipendere dalla tendenza dei consumatori a comprare sul web soprattutto i prodotti di bellezza che già conoscono e che utilizzano più frequentemente. Il fenomeno sembra rispecchiare la vocazione anticiclica del settore che si traduce in una razionalizzazione delle scelte dei consumatori ossia comparazioni, ricerche e scelte di fasce di prezzo e canali più economici senza rinunciare ai prodotti premium. Così, anche se la penetrazione dell’e-commerce sul totale delle vendite retail del segmento è ancora bassa (0,7% nel 2013), se comparata alle principali economie europee (5% in Francia e 6% in UK nel 2013), il potenziale - testimoniato da quei 3 milioni di ricerche effettuate ogni mese - sembra rispecchiare un gap nell’offerta sul fronte domestico. Importante driver d’acquisto dell’acquisto in rete è nell’80% dei casi una maggior convenienza rispetto allo store fisico e la scelta, invece, dello store elettronico in cui acquistare non si basa solo sulla convenienza dei prezzi prezzi ma anche dalla presenza a catalogo di brand noti e di prodotti unici, normalmente non disponibili nei canali tradizionali. Il negozio fisico, invece, resta la prima scelta quando si tratta di testare nuovi prodotti.

A far superare, in parte, il bisogno di provare il prodotto prima di acquistarlo nel settore Beauty&Care si sta consolidando l’utilizzo di tutorial realizzati coinvolgendo famosi make-up artist oppure blogger attive soprattutto su YouTube che stanno avvicinando le italiane a una fruizione della conoscenza, in questo settore, sempre più virtuale. “Oggi chi eccelle nel settore del Beauty lo deve a un uso estensivo, accurato e integrato dei canali di distribuzione e comunicazione, alla definizione di una value proposition unica e distintiva, alla capacità di adattare i messaggi e lo storytelling alle caratteristiche specifiche dei singoli media e l’offerta ai desiderata dei clienti”, sostiene Duccio Vitali, Amministratore Delegato di Alkemy, il primo digital enabler italiano.

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