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Cosa ricordare della prima conferenza di Bjørn Gulden alla guida di Adidas
Dopo quasi un decennio passato a commentare i risultati finanziari di Puma, come amministratore delegato del produttore di abbigliamento sportivo, Bjørn Gulden è rimasto a Herzogenaurach, in Germania, ma andando a lavorare per l'arcinemico del Felino, Adidas. L'8 marzo ha preso parte alla conferenza di presentazione dei risultati annuali del marchio delle tre strisce. Una prima volta che naturalmente è stata attenzionata da tutto il settore.
“Suppongo sia strano sentirmi parlare in un'intervista su Adidas”, ha esordito il dirigente norvegese, “ma è così che va il mondo. E devo dirvi che queste ultime sette o otto settimane sono state molto piene, per capire la situazione dell'azienda ed esaminare le risorse e le possibilità che abbiamo. E vorrei dire che sono orgoglioso di essere qui. Può sembrare strano dopo quello che vi ho detto quando ero in Puma. Ma tengo a ripetervi ancora una volta che nei nove anni che ho trascorso lì mi sono divertito molto. Ho amici molto intimi in quell’azienda. E penso sia giusto dire che dopo aver adempiuto al mio contratto, era tempo di fare qualcosa di diverso. Il piano iniziale non era certo farlo con Adi, ma il modo in cui le cose si sono evolute, e molto velocemente, hanno portato a un'opzione alla quale dovevo dire di sì”. Il manager scandinavo non aggiungerà molto di più sugli argomenti messi in campo dal gruppo da 22 miliardi di fatturato per attirarlo.
Bjørn Gulden, invece, si è sforzato di elencare i punti di forza di Adidas, sia dal punto di vista sportivo che da quello delle persone. “Siamo tutti d'accordo sul fatto che Adidas abbia ingaggiato ottime squadre. Per me è un po' speciale ritrovare l'Italia e l'Arsenal. Sapete, ho partecipato alla conclusione della loro collaborazione con Puma. Oggi sono tornati. L'Arsenal sta facendo bene, e si spera che l'Italia faccia meglio della scorsa stagione. Abbiamo tutte le squadre di cui abbiamo bisogno per avere un'immagine molto, molto buona e un ottimo business negli sport professionistici e universitari e, naturalmente, nel mercato delle licenze. Lo stesso vale per gli atleti. significa che abbiamo atleti di talento in tutti gli sport. Vorrei anche dire che ci vedrete investire di più in sport minori e ampliare il nostro portafoglio. Penso che il DNA di Adi sia sempre stato quello di sviluppare prodotti per tutti i tipi di sport. Ci sono state anche le Olimpiadi, in cui abbiamo realizzato scarpe per tutti gli sport presenti. Non sono sicuro che arriveremo a tanto, ma penso che dal punto di vista della creatività e dello sviluppo non possiamo limitarci agli sport più importanti”.
In passato Adidas aveva preso la decisione di ritirarsi da molti sport ritenuti poco redditizi, in particolare sport presenti ai Giochi Olimpici e per i quali le federazioni nazionali stentavano a reperire produttori di attrezzature. Il nuovo boss sembra quindi voler riallacciare i rapporti con tale aspetto delle competizioni. Per fare questo, il CEO intende affidarsi alle risorse di ricerca e sviluppo e produzione del gruppo Adidas.
Adidas può attingere alle sue esperienze negli sport all'aria aperta. “Terrex è stata un'iniziativa eccellente. Penso che l'idea di raggruppare tutti i prodotti outdoor sotto un unico marchio abbia funzionato molto bene. Chi mi conosce sa che a questo aspetto sto molto attento perché sono un Mountain Freak, sia d'estate che d'inverno. Posso confermarvi che il prodotto è ottimo. Ed è ormai un business da circa mezzo miliardo di euro. Sappiamo tutti che l'outdoor sta crescendo e abbiamo tutti gli ingredienti per farne parte, sia in inverno che in estate. Il dirigente vede anche solide prospettive di crescita per la componente golf di Adidas e guarda con insistenza agli sport invernali.
Sul versante fashion e lifestyle, Bjørn Gulden, che aveva sferrato il colpo Rihanna da Puma nel 2015, intende sfruttare anche in questo caso le potenzialità del brand tedesco. “Adi è stata criticata per non aver creato sufficiente passione per il marchio e per non aver fatto abbastanza. Guardate i partner nelle collaborazioni che Adi ha realizzato negli ultimi 18-24 mesi: Moncler, Prada, Gucci e Balenciaga. È impossibile avere partner più importanti di questi! Possiamo sostenere che potrebbero esserci state troppe collaborazioni in un breve periodo di tempo. Ma penso che sia perché molte sono state ritardate e questo ha avuto un impatto sulla commercializzazione e il marketing. Quando vedo l'elenco dei marchi che vogliono lavorare con noi, capisco e sento che siamo in ottima forma. E se guardi a nomi famosi come Pharrell, Beyonce, Bad Bunny e ora Jenna Ortega, abbiamo partner unici per entrare in contatto con la street culture”. Un approccio elegante e diplomatico del leader nei confronti del suo predecessore e soprattutto dei team attualmente in carica da Adidas, scottati in particolare dal dossier Yeezy, problematico per il gruppo in seguito agli scandali riguardanti Kanye West.
Rapidamente, Bjørn Gulden ha anche sottolineato le aree di crescita. Per esempio ha fatto un commento sul numero di modelli (o franchise) offerti: “Troppi e troppo promozionati”, ha affermato. Gulden ha poi fatto riferimento alle complicazioni in Cina e agli importanti stock rimanenti in Europa. Ha archiviato il file Yeezy: “Ora non l'abbiamo più”. E ha spiegato come la dinamica ora sia puntata su modelli di scarpe come la “Gazelle”, la “Samba” o la “Spezial”.
Il nuovo CEO ha intelligentemente preferito focalizzarsi su un partner forte, capace di apportare novità ed euforia: Pharrell Williams, che è il volto del brand e partner con la sua proposta Humanmade. “Pharrell, che è anche il designer dell'abbigliamento maschile di LVMH, è probabilmente lo stilista, o financo il creativo a tutto tondo, più in voga. Il fatto che si trasferisca a Parigi e si avvicini a noi è ovviamente molto importante per Adidas. E penso che Jenna (Ortega, ndr.) sia probabilmente la personalità femminile più alla moda con cui si possa firmare”.
Produrre calzature in Europa?
Un altro grande tema al quale il marchio di deve confrontare, come tutti i player dell’universo dello sport, sono i problemi di produzione. Se il gruppo nel 2019 aveva messo da parte i progetti per Speedfactory, il proprio impianto robotizzato per la produzione di scarpe, il nuovo boss del brand delle tre strisce ha osato fin dalle sue prime settimane affrontare la questione di una produzione europea. “Ciò che è davvero unico è che abbiamo una fabbrica di scarpe in Europa, in Germania, a 40 minuti da qui, a Scheinfeld (vicino a Francoforte), dove abbiamo la capacità di produrre un gran numero di scarpe diverse, come la “Copa Mundial”. Penso che inizieremo a sfruttarla ancora più di quanto abbiamo fatto finora. La produzione europea e lo sviluppo europeo, specialmente quando ci sono collaborazioni con degli artisti, e anche quando il Made in Germany e il Made in Europe hanno un senso, sono gioielli che non abbiamo ancora usato. E siccome sono un maniaco del prodotto, penso che li utilizzeremo più che mai. E ricordo che la competenza calzaturiera in Europa non è così facile da trovare e creare. Possiamo usare questo strumento come centro di formazione e assicurarci di non perdere mai di vista l’expertise nel prodotto, in particolare nelle calzature”.
E qui sta la sfida di Bjørn Gulden. Trasformare il gigante globalizzato Adidas in un'azienda con capacità locali. Certamente non a partire da subito per quanto riguarda la produzione. Ma per il resto il tono è deciso: “Il mondo non sta diventando più centrale o più globale. È molto difficile trovare prodotti che funzionino bene in tutte le regioni e in tutti i mercati. Anche i mesi d’attività sono diversi. Per noi, che abbiamo centri creativi a Tokyo, Shanghai, negli Stati Uniti e ora anche in India e in Europa, sarà importante diventare più locali”.
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