Nel mercato del lusso, il decennio d'oro della sostenibilità si è già avviato. La crisi dovuta al Covid-19 ha solo accelerato le pressioni in questo senso e la Generazione Z premierà sempre di più i brand che hanno un impatto positivo sull'ambiente e sulla società, rischiando di abbandonare quelli che non prendono una posizione e non agiscono su questi temi. È quanto emerge dal report 'LuxCo2030: A Vision of Sustainable Luxury', pubblicato da Bain&Company in collaborazione con Positive Luxury, che definisce le caratteristiche di un'immaginaria Luxco nel 2030, attraverso una call-to-action per i brand di oggi.

LuxCo ha avuto successo perché si è concentrata su cinque pillar principali: la ridefinizione del purpose del brand, il disaccoppiamento della crescita dai volumi, la tracciabilità della supply chain, la massimizzazione dei committment ambientali e sociali e la creazione di valore economico dalla sostenibilità.

"I marchi del lusso percepiscono un'aspettativa crescente da parte dei consumatori. E se molti di essi si sono già mossi con dichiarazioni d'intenti, con l'obiettivo di non arrivare ultimi nella corsa alla sostenibilità, nei prossimi 10 anni vedremo se riusciranno a mantenere questi impegni e a realizzare l'obiettivo a lungo termine di un business sostenibile e redditizio. Un restyling dei modelli non sarà sufficiente: i brand che vorranno avere successo nel 2030 dovranno iniziare già da oggi a re-immaginarsi profondamente", spiega Claudia D'Arpizio, global head del vertical moda&lusso di Bain&Company e co-autrice del report.

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In questo decennio, secondo il report, i brand dovranno rivedere gradualmente la propria cultura aziendale e i modelli di business, dal momento che la sostenibilità potrebbe essere uno dei driver delle strategie di crescita. "Per decenni, il principale obiettivo dei brand del lusso è stato quello di fornire prodotti e servizi la cui artigianalità ed esclusività stimolassero il desiderio e l'aspirazione dei consumatori. Tra il 2020 e il 2030, l'orientamento dei consumatori potrebbe cambiare significativamente, e il lusso sarà probabilmente associato a qualcosa di più simile all'antico concetto greco di kalokagathia, 'ciò che è bello e buono', per le persone e per il pianeta", aggiunge Matteo Capellini, associate partner di Bain&Company e co-autore del report.

La pandemia, oltre ad aver dato dimostrazione della solidità dei fondamentali del mercato, ha obbligato anche le aziende a gettare le basi per un cambiamento a lungo termine, convincendo i brand che la crescente domanda dei consumatori per beni di lusso più sostenibili, in parte guidata dal desiderio di prodotti più durevoli e di qualità superiore, non fosse soltanto una moda, ma una rivoluzione strutturale.

"Le aziende più virtuose saranno quelle che riusciranno a scindere la crescita del business dalla crescita dei volumi, tramite l'adozione su scala di modelli circolari come il second hand e il rental", conclude Claudia D'Arpizio.