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Come risolvere un problema come Bottega Veneta?
Bottega Veneta ha aperto un gigantesco flagship sulla mecca dello shopping di Madison Avenue la scorsa settimana, e ha messo in scena una grande sfilata venerdì sera all'interno dello storico palazzo dove ha sede la Borsa di New York (il New York Stock Exchange).
È stato un grande show, organizzato in un finto appartamento con interni di design in pieno stile Bottega Veneta, che ha avuto come protagonista del finale la supermodel Gigi Hadid. Un vero colpo mediatico, portato proprio quando la Fashion Week di New York è arrivata al culmine, e affiancato dalla pubblicità di sei pagine pubblicata nell'edizione di giovedì del “New York Times”. Eppure, alla fine tutte queste mosse strategiche hanno lasciato perplessi molti osservatori.
“È la prima volta che siamo stati capaci di riunire tutte le linee di prodotti sotto lo stesso tetto”, ha detto il CEO Claus-Dietrich Lahrs, nel corso di una visita guidata alla boutique di cinque piani, che occupa tre townhouse al 740 di Madison Avenue. Fonti immobiliari di Manhattan riferiscono che l'affitto annuale sarebbe di ben 8 milioni di dollari (circa 6,5 milioni di euro).
Disegnato dal direttore creativo dell’azienda, Tomas Maier, il negozio presenta colori notevolmente più chiari rispetto ai punti vendita precedenti e dispone di una grande scala di vetro a spirale e delle tende fatte di catene composte da biglie di bronzo ispirate dalla Pool Room dell’hotel Four Seasons.
“Valeva la pena fare una mossa decisa. Lo abbiamo già fatto con la boutique di Rodeo Drive. E stiamo anche aprendo un bellissimo negozio a Miami. Il mercato nordamericano è sempre più locale. Non dipendi dal turismo. È tutto un business locale. Ma se i turisti vogliono venire, tanto meglio”, ha detto Lahrs, che ha assunto la carica di CEO nel settembre 2016, nel momento in cui Bottega Veneta era in caduta libera. Il fatturato annuo scese del 9% nel 2016, a 1,173 miliardi di euro.
Ciò nonostante, Lahrs è ottimista sul fatto che l’ultimo piano del negozio, disegnato alla maniera di un appartamento residenziale, diventerà una fonte essenziale di ricavi nel prossimo futuro. Mobili e arredamento attualmente rappresentano meno del 2% del fatturato di Bottega Veneta.
“I professionisti rappresenteranno il nostro maggiore sbocco su questo mercato, quando gli architetti inizieranno ad affidare a Bottega Veneta l’arredamento interno dei loro nuovi edifici residenziali. Per far sì che ciò accada, dovremo essere capaci di entrare nella loro rete con una gamma completa di prodotti. Come quelli che vedete qui”, ha affermato il CEO.
Altri però sono meno fiduciosi del massimo dirigente del marchio italiano. L’analista specializzato nel mercato del lusso Luca Solca, di Exane BNP Paribas, dice: “Creare una fonte aggiuntiva di entrate su questo mercato? Buona fortuna! Questo business sarà in gran parte irrilevante, dal mio punto di vista. Hai bisogno di molte scorte e di tanto spazio per questo genere di progetto d’arredamento, e le vendite per metro quadrato sono relativamente basse in questo campo. Al momento non vedo nessuna prospettiva di cambiamento. Ciò di cui Bottega Veneta ha invece bisogno è produrre delle nuove borse di successo!”.
Il nuovo negozio sembra molto raffinato, anche se un po' ripetitivo. Ovunque è messo in evidenza l’elemento che rappresenta il DNA della griffe, la sua firma: la pelle Intreccio. Ma doveva proprio essere proposto in ogni singolo reparto? Scrivanie con ripiani Intreccio; Candele profumate Intreccio; borse Intreccio; tote bag Intreccio; perfino cover Intreccio per iPhone con immagini della mappa della metropolitana di New York, parte della capsule collection di accessori in pelle “Icons of New York”, che comprende 33 articoli.
“Bottega Veneta continua a fare rima con Intreccio. Un motivo molto bello, ma che sa di déjà vu. Il mercato oggi premia la novità e questo è il loro problema. Come fanno a non capirlo? La maggior parte dei marchi ha scelto di cambiare i propri direttori creativi per raggiungere questo obiettivo”, afferma Solca, riflettendo una visione sempre più condivisa dagli addetti ai lavori del mondo del lusso.
Nel suo lungo défilé nel Financial District, Maier ha proposto abiti con motivi geometrici, abiti di seta intarsiati, giacche con la skyline di Manhattan, insieme con - inevitabilmente - borse a scacchi con il motivo Intreccio. Una collezione elegante, ma ancora una volta troppo familiare e “già vista”, e dunque prevedibile.
Dopo lo show, gli ospiti hanno potuto bere dei cocktail Negroni al caffé e ammirare il set, che comprendeva rare poltrone disegnate da Giò Ponti e una grande scultura cromata di John Chamberlain. Tuttavia, gli attuali prodotti di Bottega Veneta sembravano tutti sorprendentemente banali. Un burlone ha commentato che BV dovrebbe pensare di mandare un assegno per pagare le royalty dei diritti d’autore ad Armani Casa, viste le somiglianze.
Accanto alla pubblicità sul “Times”, Bottega Veneta si è impegnata molto sui social media, producendo una rutilante campagna pubblicitaria digitale composta da sei mini film diretti da Fabien Baron.
“La chiave della nostra inversione di tendenza è stata la campagna pubblicitaria su Internet. Non c’è bisogno di cambiare la sostanza della nostra offerta. Abbiamo solo bisogno di comunicare. Non abbiamo mai comunicato! Siamo rimasti in silenzio e il nostro atteggiamento si riassumeva in: se ci ami, devi scoprirci. Ora, usciamo dall’ombra per raccontare la nostra storia e ciò che rappresentiamo”, ha detto un entusiasta Lahrs, prima di riconoscere sommessamente: “Forse non basta più semplicemente dire: “When Your Own Initials Are Enough" (“Quando le tue iniziali bastano”), citando il famoso motto della griffe. Una valutazione interessante e rivelatrice, perché fatta nell'era di Instagram, in cui la maggior parte dei consumatori già pensa che le iniziali di qualcuno o qualcosa decisamente non bastino più.
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