Come ha fatto Levi Strauss a uscire dalla crisi risultando più forte
Parlare di soddisfazione sarebbe riduttivo. In occasione della presentazione dei risultati trimestrali di Levi Strauss, casa madre del brand Levi's, il CEO Chip Bergh ha mostrato chiaramente il suo entusiasmo. “Penso che il nostro futuro sia davvero, davvero radioso”, ha detto in una call con gli analisti finanziari.
Viste le ultime cifre del numero uno mondiale del denim, è per il momento difficile smentire chi ha pilotato il gruppo per quasi dieci anni e gli ha saputo dare una traiettoria ascendente.
Nell'ultimo trimestre conclusosi a fine agosto, il gruppo ha registrato un fatturato vicino agli 1,5 miliardi di dollari, in crescita del 41% rispetto al terzo trimestre del 2020 e anche del 3% rispetto al 2019. Le sue vendite dirette sono aumentate del 4% rispetto a due anni fa e le vendite all'ingrosso del 3%.
Nonostante la riapertura della maggior parte dei suoi negozi, le vendite digitali dell’azienda americana continuano a crescere, risultando in aumento del 76% rispetto al 2019, ma anche del 10% rispetto al 2020, tanto che le vendite online rappresentano ormai il 20% del totale.
“L'impressionante rimbalzo che abbiamo visto nel nostro business negli Stati Uniti nel secondo trimestre ha accelerato nel terzo trimestre, con un aumento dell'8% rispetto al 2019. La domanda dei consumatori in Europa rimane forte, in aumento del 7% sul 2019 con la riapertura dei negozi. E questo nonostante un forte calo del turismo negli Stati Uniti e in Europa”, precisa il Chief Executive Officer, il quale rileva che al contrario l'Asia mostra un calo del 23% della propria attività.
Nel Vecchio Continente, le vendite dell'e-commerce del gruppo sono aumentate del 34% rispetto allo scorso anno e i suoi Paesi di punta, Francia, Germania e Regno Unito, hanno registrato incrementi delle vendite a doppia cifra.
“Siamo lieti di vedere i consumatori tornare nei nostri negozi alla riapertura dei mercati, con i livelli di vendita che tornano al periodo pre-pandemia", afferma Chip Bergh. “Risultati stupefacenti, poiché il traffico nei negozi rimane in calo rispetto al 2019 e il 10% delle nostre porte è stato chiuso durante il trimestre. Nonostante ciò, il nostro retail globale è aumentato dell'1% rispetto al 2019. Negli Stati Uniti e in Europa, una conversione più elevata e forti aumenti dei prezzi di vendita medi unitari hanno compensato il calo delle presenze di consumatori nei negozi. E sebbene i negozi delle aree turistiche non siano ancora tornati al livello pre-crisi, i nostri indirizzi locali si stanno espandendo, il che dimostra che i nostri assortimenti stanno trovando riscontro tra i consumatori”.
Il gruppo sta infatti sfruttando appieno la tendenza casual. Le sue ultime collezioni, ben fornite di felpe in cotone, t-shirt e pantaloni da jogging, hanno rafforzato la sua attrattività nel periodo. E allo stesso tempo, i consumatori sono tornati al jeans.
“La tendenza casual, accelerata dalla pandemia, rimarrà, e il nuovo ciclo del denim, iniziato prima della pandemia, continuerà a stimolare la crescita. Negli Stati Uniti, questi due segmenti sono ora più importanti rispetto a prima della crisi pandemica. Ho ricevuto alcuni dati di recente: il mercato dei jeans negli ultimi nove mesi ha raggiunto gli 11,2 miliardi di dollari negli Stati Uniti, cifra superiore a prima della pandemia, quando era di 10,6 miliardi di dollari, e significativamente superiore a quella generata durante la pandemia, quando era di 8,5 miliardi di dollari. Quindi è chiaro che la categoria si sta riprendendo, in quanto le persone hanno bisogno di riempire i loro guardaroba, fatto che aiuta l'intero settore. Ci aspettiamo che questi fattori forniscano freschezza alla nostra attività per gli anni a venire”.
Il colosso del denim è ancora più ottimista per il fatto che il periodo di diciotto mesi appena trascorso gli ha permesso di rivedere gran parte della struttura dei costi. “Siamo concentrati sulla valorizzazione del marchio, soprattutto qui negli USA, che rimangono di gran lunga il nostro mercato più grande”, ha affermato il CEO. “La nostra distribuzione all'ingrosso è molto più sana oggi e più di alta gamma, con una quantità inferiore di prezzi scontati, la quale oggi è sicuramente aiutata anche da un contesto promozionale debole”.
Con quest’idea in mente, il gruppo con sede a San Francisco spiega di aver ottimizzato i propri rapporti con i rivenditori, e di aver sviluppato un nuovo concept di negozio più esclusivo. Un centinaio di punti vendita di questo tipo dovrebbe proporre il nuovo layout già quest'anno, soprattutto negli Stati Uniti.
Pertanto, grazie a queste varie iniziative, Levi Strauss ha registrato risultati record nell'ultimo trimestre. Il suo margine lordo rettificato è del 57,5%, contro il 54% del 2019, mentre il margine operativo EBIT ha raggiunto il 14,4%, contro il 7,9% dell'anno scorso e il 12,2% del 2019. Inoltre il gruppo ha registrato un utile netto di 193 milioni di dollari nel trimestre. E quindi Levi Strauss ha intenzione di continuare con questo slancio. Per l'ultimo trimestre dell'anno, il suo management preannuncia una crescita di circa il 6-7% delle vendite. Il tutto mantenendo un margine operativo intorno al 12%.
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