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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
25 nov 2020
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Come Gucci si è trasformato da griffe aspirazionale a marchio ispiratore

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
25 nov 2020

La pandemia di Covid-19 ha accelerato più che mai la trasformazione delle firme del lusso, come ha illustrato il recente rapporto pubblicato da Bain & Company. Intensificando la propria comunicazione per mantenere i legami con la loro community e coinvolgere i clienti nonostante il lockdown, le aziende, precedentemente focalizzate sul prodotto, hanno assunto un ruolo di amplificazione di contenuti e messaggi su molteplici tematiche sociali. Come Gucci, marchio-faro del gruppo Kering, le cui ultime iniziative riflettono il suo impegno per la diversità, ma anche per un minore impatto ambientale.

Gli attori Silvia Calderoni e Jeremy O. Harris col regista Gus Van Sant - ph Paige Powell/Gucci


“Con l’assenza di Fashion Week fisiche e il tempo dilatato dai confinamenti, abbiamo visto le griffe del lusso inondare i social network di messaggi empatici. Esse hanno sviluppato un fortissimo potere di interazione con la loro comunità, andando oltre il semplice prodotto, parlando di valori. Questo cambiamento si riflette nelle aspettative odierne del mercato. I consumatori attribuiscono il prezzo a un articolo di lusso non solo per il prodotto, ma per l’insieme dei valori che ne risultano. Si aspettano che le etichette siano grandi in tutto, e anche un po' attiviste, offrendo contenuti in continua espansione”, ha spiegato Claudia D’Arpizio, partner di Bain & Company nel recente Osservatorio di Altagamma, che riunisce i grandi nomi del lusso italiano.
 
“Dalla sempre crescente richiesta di personalizzazione all'importanza assunta da temi come la natura, la salute o l'umanesimo culturale, attraverso l'ascesa dello sviluppo sostenibile e della diversità, molte tendenze importanti che i marchi di lusso devono integrare sono emerse sul mercato. Essi devono diventare un contributore attivo per il futuro, evidenziando non solo il loro background in termini di patrimonio e qualità, ma anche un ruolo ispiratore, di motore culturale del futuro, per definire un mondo migliore”, ha sottolineato l'analista.

Gucci l’ha capito bene, come dimostra il suo ultimo progetto GucciFest, che rompe radicalmente con il modello tradizionale delle passerelle per offrire un nuovo formato di presentazione della sua prossima collezione, perfettamente in sintonia con il nuovo “ruolo di motore culturale” invocato da questo mercato in divenire. Non un semplice video o performance virtuale, ma un programma più articolato, una sorta di festival digitale di moda spalmato nell'arco di una settimana, che oltre al film che ha presentato la collezione, firmato dal regista Gus Van Sant e dal direttore artistico Alessandro Michele, ha mostrato vari altri contenuti, come i lavori e i video di giovani designer emergenti o i profili e commenti delle guest-star del film.
 
Tutte provenienti da vari universi artistici, quest'ultime sembrano essere state scelte tanto per illuminare/ispirare i fan del brand, quanto per ampliare il suo pubblico finale. Dalla cantante e poetessa londinese Arlo Parks alla coreografa e ballerina tedesca Sasha Waltz, colta durante le prove, al filosofo spagnolo Paul B. Preciado, che teorizza l'abolizione delle differenze tra i sessi, i generi e le sessualità, passando per il critico d’arte italiano Achille Bonito Oliva, che dà la sua visione tra moda ed arte al cantante Harry Styles.
 
Il film dà vita ai vestiti (che vengono messi in risalto attraverso tutti i personaggi) in questo universo stravagante caro ad Alessandro Michele, disseminato qua e là di riferimenti alla moda, al cinema, alla musica, insomma al mondo creativo dello stilista. Inoltre veicola una dimensione fortemente internazionale attraverso l’uso di varie lingue, che mostrano Gucci come marchio mondiale e locale allo stesso tempo, in quanto l’azione si svolge a Roma. Il progetto sottolinea i valori di diversità e inclusività sostenuti dalla firma italiana. Lo testimonia la scelta dell'attrice androgina Silvia Calderoni per il ruolo principale, nota per il suo impegno per le questioni transgender.
 
Sul piano della diversità, Gucci ha intensificato le iniziative da quando è stato accusato di razzismo per aver messo in vendita un maglione nero che richiamava la “blackface”, caricatura dell'era coloniale che esagerava i lineamenti delle persone di pelle nera. All’inizio del 2019 ha lanciato il programma “Gucci Changemakers”, dotato di oltre 10 milioni di dollari di finanziamenti per rafforzare il suo impegno nei confronti della responsabilità sociale d'impresa incoraggiando la diversità e l'inclusione a lungo termine.

La pagina del sito di Gucci dedicata alla moda non binaria - gucci.com


I concetti di parità e inclusività sono stati diffusi in tutto il gruppo e sono diventati soprattutto fondamentali nell'immagine veicolata da Gucci sui social network, attraverso le campagne mediatiche e tramite la presentazione delle collezioni, come abbiamo visto con GucciFest o nell’ultima campagna pubblicitaria per la sua linea di cosmetici Gucci Beauty intitolata “Unconventional Beauty”, che utilizzava, tra le altre, la modella britannica Ellie Goldstein affetta da sindrome di Down, o Enam Asiama, modella queer dalla bellezza atipica.
 
Altro esempio, la creazione la scorsa estate di Gucci MX, una sezione all'interno del sito web della maison totalmente dedicata alla moda non binaria, dove il brand italiano celebra ancora una volta la diversità abolendo “il divario di genere in nome dell'autoespressione”, presentando come “relativi i concetti di mascolinità e femminilità”. In particolare, Gucci vi propone una selezione di vestiti e accessori che potrebbero interessare uomini e donne al di là del genere. In un'altra iniziativa Alessandro Michele ha anche trasformato in modelli i dipendenti dell'azienda quest'estate, rendendoli protagonisti della sua nuova campagna.
 
Queste scelte si allineano con l'estetica molto particolare e riconoscibile del marchio, impostato dal 2015 da Alessandro Michele, ovvero colui che, insieme al CEO Marco Bizzarri, ha contribuito a trasformare in profondità Gucci. Parallelamente, la casa di moda si è attivamente impegnata nella questione ambientale, annunciando lo scorso settembre di aver raggiunto la neutralità delle emissioni di carbonio. Poi ha lanciato una collezione ecologica e ha lavorato ad un nuovo packaging meno impattante. Tutti questi elementi, il suo impegno, le sue azioni e la sua apertura agli altri, la sua comunicazione olistica attorno a questi valori e alla creazione, oggi gli forniscono nuova credibilità presso i consumatori, che si è rafforzata con la pandemia.
 
Come ha sottolineato il presidente di Altagamma, Matteo Lunelli, durante il suo osservatorio la scorsa settimana: “La pandemia ha accelerato i cambiamenti in atto. I temi dell'individuo e del benessere sono ormai prioritari tanto quanto l'attenzione alla qualità e ai valori autentici, con un approccio al consumo più moderato e sostenibile. L'etica diventa importante quanto l'estetica”.

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