Come Barbour diventa più femminile e giovane grazie alle collaborazioni

Di

Olivier Guyot

Versione italiana di
Laura Galbiati

Pubblicato il
5 dic 2022

Per la primavera/estate 2023, la donna Chloé si prepara ad affrontare i freddi e le piogge leggere dei grandi spazi sudamericani. Gabriela Hearst, direttrice artistica della maison del gruppo Richemont, ha deciso di collaborare con il brand britannico Barbour per proporre un cappotto, una giacca, una cappa e una serie di accessori utilizzando il tartan e soprattutto la tela di cotone oleata della label fondata da John Barbour nel 1894.

Sono stati lo stile riconoscibile delle giacche Barbour e il savoir-faire dell'azienda inglese, che possiede ancora dei laboratori a South Shields, ad interessare la stilista, che da due anni ridisegna lo stile di Chloé. Una proposta offerta in esclusiva dal 2 dicembre sulla piattaforma MatchesFashion.
 
Per Barbour, questa collezione è uno dei momenti chiave dell'anno, nell’ambito di una strategia di collaborazioni nata prima della crisi del Covid, che ha permesso al brand noto per il suo stile countryside, notoriamente adottato dai membri della famiglia reale britannica, di aprirsi a nuovi orizzonti.

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In passato, uno dei discendenti dei fondatori, con uno spirito alquanto avventuroso, aveva deciso di creare dei prodotti per le corse motociclistiche, dando vita ad un secondo marchio chiamato Barbour International, che utilizza in particolare l'immagine di Steeve McQueen.
 
Tre mercati nel mirino
 
Ma è proprio lo storico Barbour che sta vivendo una nuova giovinezza attraverso delle collaborazioni, a partire da quella avviata nel 2019 con la It Girl e imprenditrice inglese Alexa Chung. "Ciò ha aperto nuovi orizzonti ", spiega Antoine Tinel, che sviluppa il brand in Francia per l'agenzia Lifestyle Company. “Circa quindici anni fa, il nuovo team stilistico di allora aveva avviato una collaborazione con il designer giapponese Tokito, il che aveva permesso a Barbour di aprire una nuova distribuzione. Da tre o quattro anni c'è il desiderio di ampliare il campo delle possibilità, evitando di essere confinati in un monoprodotto. Non si tratta di collaborare con marchi dello stesso universo, ma di andare su label più giovani, femminili o di lusso e lifestyle".

Dopo il successo della prima collaborazione con Alexa Chung, che ha permesso al brand di farsi conoscere da una clientela femminile e fashion, Barbour ha accelerato e strutturato la sua strategia. Ha collaborato con Ganni e Roksanda per la donna, con le biciclette Brompton, con House of Hackney, ma anche Supreme, Noah e Bape nell’universo skate e street. "Il team riceve molte proposte di collaborazione e anche se c'è la volontà di andare veloci, dobbiamo fare delle scelte. In media abbiamo da sei a sette collaborazioni”, specifica Antoine Tinel. “I creativi lo apprezzano e abbiamo dei partner, come WP Lavori in Corso in Italia che ha dei negozi Barbour, che sono affezionati a queste collaborazioni".
 
Ma soprattutto, queste partnership hanno permesso al brand di arrivare a nuovi clienti, sia nel segmento femminile che presso una distribuzione più orientata ai giovani urbani.

"All'epoca del debutto con Alexa Chung, il canale donna era inesistente nella nostra distribuzione. Inizialmente abbiamo venduto questa proposta a retailer dell’uomo che avevano negozi misti. Questo ci ha permesso in seguito di aprirci alle boutique femminili. Con Alexa Chung raggiungiamo multimarca di fascia media che propongono Max Mara, Gérard Darel o Patrizia Pepe. La collaborazione con Chloé ci permette di arrivare al top di gamma, in linea con Burberry. Siamo entrati nel reparto donna di Le Bon Marché 18 mesi fa. E su un profilo giovane, la collaborazione con Supreme ci ha fatto conoscere a un pubblico di skater e aprire le porte del premium. Oggi abbiamo il 65% di rivenditori storici e il 35% di nuovi arrivati".
 
Declinazioni nella linea principale
 
In continuità con queste collaborazioni, Barbour sta preparando accordi con Palace Skateboards, And Wander, Maison Kitsuné, Moncler e CP Company. Ma più che delle attività di marketing, queste iniziative permettono al brand di arricchire l'offerta della sua linea principale.
 
Barbour sta vivendo un buon momento, rivendicando un volume d'affari, fuori cassa, di oltre un miliardo di sterline per quest'anno, con una crescita della sua attività del 44% in Europa (escludendo il Regno Unito che rimane il suo mercato storico dove realizza ancora quasi un terzo delle vendite) e una forte accelerazione in Nord America e soprattutto in Asia, dove il brand sta portando avanti progetti di espansione.