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Come Fast Retailing intende imprimere nuovo impulso a Comptoir des Cotonniers
Dopo lo stop imposto dall'emergenza sanitaria, il brand di moda femminile Comptoir des Cotonniers si prepara al rilancio, che passerà prima di tutto per una ristrutturazione e poi per un PSE (piano di salvaguardia dell’impiego), deciso all'inizio di quest'anno dal suo proprietario giapponese Fast Retailing. Ci sarà spazio anche per un lavoro di ridefinizione. Una strategia precisataci da Kunii San, nominato due anni fa direttore generale di Comptoir des Cotonniers per rilanciare il marchio nato nel 1995 sotto la guida di Tony e Georgette Elicha.
Con l'ambizione di “perpetuare il ricco heritage di questo iconico marchio francese”, il dirigente ha puntato su quattro pilastri: design, qualità, prezzo ed esperienza del cliente. Sul primo punto, il nuovo approccio del marchio è Less is more. “Nel tempo, il brand ha costruito la propria identità attorno a pezzi iconici e senza tempo (il maglione da marinaio Maddy, i pantaloni Marguerite, il trench Catherine..., ndr.) che sono sempre in sintonia coi tempi a prescindere dalle ultime tendenze fashion. È una fantastica eredità che andremo a coltivare”, spiega.
Concentrarsi su capi essenziali è la missione data a Nathalie Marchal, nominata responsabile dello stile alla fine del 2019, ma è anche una risposta per adattarsi al cambiamento nel comportamento dei consumatori, secondo Kunii San: “La realtà è che i clienti desiderano meno e comprano meno. Comptoir des Cotonniers ha un vero vantaggio in tale contesto, perché adattarsi a questa nuova realtà significa fare ciò che sappiamo fare meglio: un abbigliamento riconoscibile e durevole”. L'obiettivo del marchio è che il 100% delle sue collezioni sia realizzato con materiali più eco-sostenibili entro il 2025, rispetto al circa 30% di oggi.
Sul tema del posizionamento prezzi, il brand ha operato una rivalutazione. “Design e qualità spesso significano costi di produzione più elevati e quindi un prezzo più alto per il cliente. Recentemente, abbiamo adeguato i nostri prezzi, ancora una volta per rimanere fedeli all’impegno di offrire abbigliamento di buona fattura al miglior prezzo”.
Il marchio non rende nota la portata delle sue vendite. Fast Retailing ha sinteticamente chiarito in un comunicato stampa che, nell'anno fiscale 2020/21, Comptoir des Cotonniers ha registrato “un calo del fatturato e una maggiore perdita operativa principalmente a causa dell'impatto delle chiusure dei negozi fino a maggio in Francia”. Secondo i dati di société.com, le vendite di Comptoir des Cotonniers sono diminuite del 37% nel 2019/20, a 72,2 milioni di euro. I dati per l'anno fiscale 2020/21 non sono noti.
Il bilancio del brand era dunque già in flessione da alcuni anni e, vistolo appesantito dalla pandemia, il management ha deciso di varare un piano di salvaguardia dell'occupazione (PSE) all'inizio del 2021. Secondo i dati del sindacato francese CGT pubblicati a marzo, si tratta dell'eliminazione di 24 negozi, tutti corner nei grandi magazzini, e di 217 posti di lavoro (ovvero il 40% della forza lavoro). “La situazione era tale che non potevamo più continuare come facevamo senza rischiare di compromettere il futuro. […] Abbiamo dovuto prendere la difficile decisione di adattare il nostro brand alle nuove realtà e tendenze del mercato”, spiega il manager senza fornire numeri, ma specificando che sono state proposte soluzioni di riclassificazione e che sono state favorite delle partenze volontarie.
“Siamo ben consapevoli dell'emozione che ovviamente tutto ciò ha suscitato all’interno dell’azienda, ma è stato un passo davvero necessario per tornare alla redditività, che è l'unica strada possibile per garantirsi un futuro”, afferma.
La rete di Comptoir des Cotonniers comprende ora 133 boutique in Europa, di cui 98 in Francia. Il brand intende coinvolgere maggiormente i propri clienti diventando totally hybrid, ovvero unendo più strettamente fisico e online. È stata appena implementata una soluzione di commercio unificato. “Sebbene i consumatori abbiano recentemente privilegiato lo shopping online per ovvi motivi, riteniamo che il negozio fisico abbia un ruolo importante da svolgere nell'accogliere, coinvolgere e consigliare i clienti”, afferma Kunii San, che sta pianificando nuove aperture.
Quando è stato inaugurato il flagship Uniqlo in rue de Rivoli a Parigi, lo scorso settembre, Comptoir si è ad esempio ritagliato un posto in un corner al primo piano del negozio. Uno shop-in-shop di 40 metri quadrati che crea una sinergia con la catena ammiraglia del gruppo giapponese. “Questo è stato molto apprezzato dai clienti, soprattutto quelli nuovi”, osserva il manager, che sta valutando la possibilità di aprire ulteriori corner Comptoir nei negozi Uniqlo “in un prossimo futuro”.
Pure l'altro marchio francese del gruppo giapponese, Princesse tam tam, anch’esso diretto da Kunii San, ha subito una riorganizzazione (7 punti vendita e tutti i corner dei grandi magazzini sarebbero oggetto di chiusure, che riguarderebbero una sessantina di posti di lavoro, secondo l’agenzia AFP). L’insegna di biancheria intima possiede quasi 90 negozi e ha recentemente lanciato un servizio di riparazione in Francia. “Oggi, ad immagine di quelli di Comptoir des Cotonniers, i team di Princesse tam tam sono stati pienamente mobilitati per lavorare su una strategia vincente”.
Entrambi acquisiti (mentre si trovavano in piena espansione) nel 2005 da Fast Retailing, con l'ambizione di distribuirli in tutto il mondo, Comptoir des Cotonniers e Princesse tam tam non stanno più sperimentando lo stesso grande dinamismo del passato, ma intendono comunque continuare ad animare il panorama della moda.
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