Come Abercrombie & Fitch ha modificato l’offerta per essere più inclusivo

Dopo aver messo nel mirino i giovani adulti e aver veicolato un'immagine controversa, Abercrombie & Fitch sta costruendo da alcuni anni la propria rinascita sotto la guida della dirigente Fran Horowitz. La scorsa primavera, un documentario trasmesso su Netflix e intitolato “White Hot, The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch” ha ripercorso le pratiche discriminatorie e di esclusione del brand americano negli ultimi decenni (reclutamento basato sul fisico, assenza di grandi taglie, ecc.). Ora il brand ha avviato una svolta per cercare di rimanere in gioco, cercando di ampliare il proprio pubblico e applicare criteri più inclusivi. L’analista Retviews di Lectra ha passato al setaccio l'assortimento di Abercrombie & Fitch per valutare come questo nuovo approccio si traduca nella sua attuale offerta.

Dal 2014, Abercrombie & Fitch ha abbandonato il suo logo storico, l'alce. Anche il nome del brand, in passato presente su moltissimi capi, sta diventando sempre più raro a vedersi.

L'attuale collezione comprende solo l'8% di prodotti che esibiscono il suo logo e il loro prezzo è sceso in media dell'8% in un anno. Inoltre, rispetto al 2021, è raddoppiata la percentuale di articoli logati a cui viene applicata una promozione.

Il 65% dell'offerta del marchio riguarda la moda femminile, mentre la collezione per l’uomo è stata ridotta del 22% in un anno.

Inoltre, sembra che il brand abbia fatto dei pantaloni uno degli assi del proprio rilancio, con una presenza molto più alta di questo capo nelle collezioni (35%) rispetto ai suoi concorrenti (American Eagle, Gap, Old Navy), per i quali giacche, magliette o camicie rappresentano una quota maggiore. Tra i pantaloni domina il denim, con il 51% dell'offerta. Rispetto alla media del mercato di massa americano, il marchio offre il doppio dei jeans, rileva Retviews. Ad esempio, i jeans a sigaretta sono più rappresentati rispetto a Gap o Old Navy.

Per prendere una svolta più inclusiva, Abercrombie ha esteso la gamma delle taglie. Anche se il marchio non offre la 4XL (a differenza di Old Navy), in media è salito di taglie maggiormente rispetto ai suoi concorrenti. Tranne che nella sezione abbigliamento sportivo: “Questo è un aspetto che il marchio dovrebbe tenere in considerazione, soprattutto perché il mercato dello sportswear è in forte espansione negli ultimi anni”, commenta Retviews.

D'altra parte, la collezione unisex rappresenta solo l'1% della sua offerta complessiva.

Per quanto riguarda i prezzi, è stata operata una crescita di gamma, che si riflette anche nei suoi negozi, dove viene veicolata un'immagine del brand “più vicina al lusso”. Inoltre, in un anno i prezzi di Abercrombie & Fitch sono aumentati in media del 12%, quando quelli dei suoi concorrenti sono rimasti piuttosto stabili.

Spinto dai buoni risultati del 2021 (vale a dire un giro d’affari in aumento del 19%, a 3,7 miliardi di dollari), il marchio ha recentemente dichiarato di puntare a un tasso di crescita medio annuo compreso tra il 6 e l'8% entro il 2025. Abercrombie & Fitch possiede 221 negozi nel mondo. Il gruppo, che comprende anche le etichette Hollister e Gilly Hicks, ha l'obiettivo di raggiungere i 5 miliardi di dollari di fatturato annuo entro tre anni.

Come Abercrombie & Fitch ha modificato l’offerta per essere più inclusivo

Visualizza anche