Columbia: operazione seduzione fra i giovani d’Europa
Dall'inizio dell'anno il gruppo Columbia Sportswear (marchi Columbia, Sorel, PrAna, Mountain Hardwear), ha mostrato un buon dinamismo nelle vendite. Il gruppo, attivo principalmente in America, ha registrato anche una forte crescita della propria attività nell'area Europa-Medio Oriente-Africa. Nei primi nove mesi dell'esercizio, la società ha infatti visto aumentare le proprie vendite in Europa del 14% rispetto all'anno precedente (+23% a cambi costanti), a 306 milioni di dollari, con un balzo del +41% (+54% a cambi costanti) nell'ultimo trimestre. Il tutto ovviamente trainato dal suo marchio di punta Columbia.
“Columbia si comporta bene”, conferma Pascale Graffmann, direttrice marketing Europa del brand. “Stiamo seguendo la roadmap stilata nel 2021 che si basa sull'idea del claim “Unlock the outdoor for everyone” (“Rendere accessibili le attività nella natura a tutti”), il cui scopo non era guardare a chi organizza spedizioni, ma rivolgersi a quante più persone possibile. La cosa è piaciuta in Europa, e in particolare in Francia e in Italia, dove più sovente si praticano escursioni di un giorno. Siamo un'azienda orientata al prodotto. E abbiamo sempre avuto l'idea di risolvere i problemi dei praticanti l’attività sportiva, cui fornire soluzioni tecnologiche. Questo è quello che abbiamo fatto con il contributo dell'Omni Heat Infinity, riconoscibile dai suoi punti dorati all'interno dei nostri prodotti”.
Tra i prodotti di punta del brand degli ultimi mesi figurano piumini, felpe, ma anche scarpe. “Abbiamo lavorato sui nostri prodotti proposti come franchise, cioè quelli di punta, prevedendone delle varianti, che possono essere di colore, ma anche di materiali, come nella versione di un piumino smanicato. Questo approccio ha funzionato molto bene. Ci sono stati anche ottimi progressi nelle scarpe da trekking. I modelli “Facet” stanno funzionando molto bene e spingeremo con forza questa proposta nel 2023 ascoltando le aspettative dei consumatori”.
Prodotti che funzionano nelle reti di negozi di sport, in particolare presso le grandi catene europee come Intersport, Sport 2000 o Ekosport. Ma Columbia sta constatando dei progressi in varie reti di negozi più vicine alle città. Se le sue linee “Icons”, che reinterpreta codici del passato in chiave urban style, o “Heritage”, che riedita pezzi forti d'archivio, sono presenti tra numerosi player della moda abbastanza specializzati e particolari, la main line di Columbia è entrata nella selezione di attori come Zalando, Asos, Sarenza o ancora Citadium, El Corte Inglès e il BHV.
Collaborazioni coi distributori per attrarre i giovani che vivono in città
“Questi player sono alla ricerca di prodotti desiderati dai consumatori urbani. Ma sono i prodotti tecnici ad essere i più cercati”, spiega Pascale Graffmann. “Con un player come Asos, lavoriamo su campagne in partnership in modo che la nostra offerta sia perfettamente integrata nella loro proposta. E con Citadium, abbiamo organizzato un evento con un influencer nel loro flagship parigino. Questo ha attirato diverse centinaia di visitatori e una decina di loro è andata a fare un'escursione equipaggiata con indumenti Columbia. Vediamo che questa connessione esiste e d’altronde negli studi condotti stiamo riscontrando un ringiovanimento della nostra clientela, anche grazie all'ottimo lavoro del nostro team di merchandising in Europa, che invia informazioni ai team dello stile per avere prodotti adatti ai nostri diversi mercati”.
Infatti, al di là delle collaborazioni con Star Wars, per una giacca, Kith la scorsa primavera, o con il marchio Madhappy, che sensibilizza sul tema della depressione, l'estate scorsa e questo inverno, il brand ha compiuto notevoli progressi a livello di stile. Un compito impegnativo, che prevede la creazione di capi che gli permettano di mantenere la clientela storica, ma che lo porti pure ad avere un’offerta composta di prodotti con look, materiali e fit più accattivanti per le generazioni più giovani.
In questo spirito, sia in Cina, con attivazioni su TikTok, sia con l'iniziativa Hike Society in Gran Bretagna, che mira a consentire a gruppi di escursionisti di incontrarsi per comunità, il brand ha inoltre intrapreso un nuovo approccio per connettersi con le giovani generazioni di escursionisti e amanti degli spazi aperti.
Nel 2023 Columbia intende sfruttare questo suo dinamismo e a tal fine ha cercato di organizzare meglio produzione e logistica per contrastare i problemi nei tempi di consegna che hanno caratterizzato il settore nelle ultime stagioni. Il brand ha optato per scelte cromatiche impegnative e tagli che possono piacere agli abitanti delle città (felpe con un tessuto effetto pecora, giacche da pesca attillate, colori pastello...) e per l'inverno 2023 proporrà una collezione Heritage, ispirata agli anni '90, con una stampa colorata. Il marchio intende giocare sullo stile facendo valere al contempo la propria competenza tecnica nell’isolamento, nella leggerezza e nella traspirabilità grazie alle sue soluzioni chiamate “Double Wall” e “Omni-Heat Helix”.
Combinando prodotti pratici e novità stilistiche, il marchio statunitense vuole quindi mantenere la sua dinamica di crescita in Europa.
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