Collezioni eco-responsabili: come i grandi brand articolano la loro offerta
Che si tratti di materiali più sostenibili, migliori condizioni di produzione nelle fabbriche o riduzione delle emissioni di CO2, i marchi di moda del mass market stanno intensificando le iniziative per limitare il loro impatto sull’ambiente, e si sono lanciati da diverse stagioni nella proposta di gamme che certificano come eco-responsabili. Ognuno dei maggiori brand del settore ha creato una propria linea che si muove in questo ambito (Join Life, Committed, Conscious, ecc.), aggiunta alla collezione classica. Ma che posto occupano oggi questi prodotti presumibilmente più ecologici nelle offerte di H&M, Mango, Uniqlo o C&A? L'analista Retviews by Lectra, la cui specialità è confrontare gli assortimenti dei marchi, presenta la seconda edizione del suo studio dedicato alle collezioni eco-responsabili. Rassegna.
Prima osservazione fatta da Elie Khayath, direttore CSR (Corporate Social Responsibility) di Lectra: “La pandemia globale di coronavirus non ha assolutamente relegato in secondo piano la sostenibilità, anzi”. Ma le dinamiche non sono le stesse per tutte le catene di abbigliamento. Così, nel primo trimestre del 2021 (rispetto al primo trimestre del 2020), Mango (dall'1 al 9%) e H&M (dal 10 al 23%) hanno aumentato la percentuale di articoli più eco-responsabili nella loro offerta, mentre detta quota è sensibilmente calata da Zara (dal 30 al 6%) e C&A (dal 23 al 3%).
Retviews ha isolato un confronto tra i colossi H&M e Zara: sembra che la catena del gruppo svedese offra il 23% di prodotti cosiddetti più responsabili (contenenti almeno il 50% di materiali sostenibili) nel proprio assortimento totale, molto di più della rivale spagnola, che arriva solo al 6% dell'offerta.
Il prezzo medio dei capi etichettati più green è invece più o meno lo stesso, 28,10 euro per H&M e 28,60 euro per Zara, mentre il prezzo medio di un prodotto classico arriva a 26,10 euro per la marca svedese, ma a ben 36,10 euro per la spagnola.
All'interno di queste gamme più sostenibili, lo studio sottolinea un forte aumento della presenza di t-shirt nel 2021, ma anche di jeans e pantaloni. Retviews rileva tuttavia “l'assenza degli abiti in cima alle novità di quest'anno, mentre di solito costituivano la categoria più importante. Questo sviluppo potrebbe essere spiegato dal contesto della pandemia di Covid-19. I distributori sembrano concentrarsi maggiormente su categorie di prodotti che sono meno dipendenti dalle tendenze. Un modo per andare sul sicuro?”.
Per quanto riguarda la composizione degli articoli, appare sorprendente che nelle collezioni classiche e sostenibili di questi marchi, l'equilibrio tra materiali derivati dal petrolio e fibre naturali sia abbastanza simile (49% di fibre naturali nelle collezioni classiche, contro il 53% nelle collezioni eco-responsabili).
Ma il grado di informazione fornito sugli e-shop varia a seconda dei brand. “Le descrizioni dei prodotti raramente specificano se i polimeri utilizzati siano vergini o riciclati. Questi dati possono quindi essere distorti”, avverte lo studio.
In tema di prezzo, differisce anche il posizionamento delle catene. Il prezzo medio di un capo eco-responsabile di Mango è lo stesso della sua gamma classica (39 euro), mentre è più basso da H&M. Al contrario, il prezzo più comune osservato nelle gamme sostenibili di C&A, Uniqlo e Zara è superiore a quello della loro linea principale.
Il tema delle promozioni applicate a queste collezioni si manifesta come un dilemma per i distributori. Sembra che i marchi applichino in media meno sconti su questi prodotti eco-responsabili (34% contro il 45% dell'assortimento per le collezioni classiche), ma non è questo il caso di C&A, ad esempio, che pratica sconti sul 62% della propria offerta green (contro il 50% per la sua gamma classica), né di Mango (49% contro 24%).
Retviews ricorda che “sono molte le ragioni che spingono i distributori a praticare sconti. Possono valere per articoli con scarsi risultati e bassa rotazione delle scorte, ma anche per prodotti le cui ottime prestazioni non consentono più di offrire l'intera gamma di taglie (in assenza di rifornimenti)”.
Metodologia: I siti commerciali di H&M, Zara, Mango, Uniqlo, C&A, OVS, & other stories, COS, Bershka, Pull & Bear, Celio e Osyho sono stati passati al setaccio in Francia, Spagna, Germania e Regno Unito.
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