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Claudia D’Arpizio (Bain & Company): "Il 30% dei nuovi consumatori entra nel segmento del lusso comprando sneaker”
Claudia D'Arpizio, analista e partner di Bain & Company, responsabile del settore moda e beni di lusso, ha pubblicato il nuovo rapporto 2021 sul mercato mondiale del lusso con Altagamma, l'associazione delle imprese italiane alto di gamma. Vediamo con lei quali sono le nuove sfide che il comparto dovrà affrontare, in particolare con l'arrivo delle nuove generazioni di consumatori, completamente diverse dai loro predecessori.
FashionNetwork.com : Quali sono i motori di crescita per l’industria del lusso oggi?
Claudia D'Arpizio: I principali sono tre: la Cina, il digitale e giovani consumatori, con un significativo cambio generazionale. C'è stato un trasferimento di ricchezza dai baby boomer, dopo un lungo periodo in cui i grandi patrimoni erano nelle loro mani, verso Generazione Z e Millennial. Non solo in Asia, ma anche negli Stati Uniti. Assistiamo quindi a un'uscita dal mercato di questa generazione e a un'accelerazione dell'ingresso delle nuove generazioni, accentuata dalla pandemia. Negli ultimi due anni, gli adulti si sono dimostrati meno portati verso l'e-commerce e probabilmente più spaventati dalla pandemia. Gli acquisti di lusso non rientravano più nelle loro priorità. I giovani, invece, hanno mostrato un ritorno molto rapido e più che proporzionale ai consumi, un po' come simbolo di un ritorno alla vita, alla vitalità.
FNW : Qual è il profilo di questi giovani consumatori?
CDA: Queste generazioni sono molto diversificate al loro interno. Ad esempio, negli Stati Uniti, tra i giovani consumatori del lusso ci sono afroamericani, latinoamericani o addirittura asiatici, con sottoculture ciascuna portatrice di un grande orgoglio di appartenenza. Questi giovani vegliano soprattutto sulle appropriazioni culturali da parte dei marchi. Giudicano da vicino ciò che stanno facendo le maison. C'è quindi bisogno di una grande attenzione nelle interazioni con questa moltitudine di consumatori.
FNW : Quali sono le aspirazioni dei giovani consumatori?
CDA: Queste nuove generazioni cercano una partecipazione più attiva e un rapporto più inclusivo con i brand. Penso che la moda in particolare, come simbolo del cambiamento dei tempi, possa promuovere un messaggio diverso da quello solito, incentrato su di un prodotto molto costoso ed esclusivo. L'industria del lusso deve quindi allargare il suo perimetro a quello più ampio della cultura e della creatività, che va al di là del semplice prodotto. A questo si aggiunge l’universo digitale, che ormai dà la possibilità di vendere prodotti virtuali, che diventano esclusivi, ad esempio gli NFT. Ciò amplia notevolmente il raggio d’azione e il potenziale delle aziende.
FNW : Quali sono le loro abitudini di consumo?
CDA: I giovani clienti del lusso non comprano più in funzione di uno status symbol. Non ha più senso oggi. Considerano i marchi e acquistano il loro prodotto più in funzione dei valori che trasmettono. Le griffe stanno riuscendo a soddisfare le esigenze dei diversi segmenti di mercato con un’offerta molto ampia, pur mantenendo prodotti premium. Ma non segmentano più la loro offerta in base alla capacità di spesa dei clienti, come prima. È chiaro che dalle sneaker e t-shirt alle borse di coccodrillo il brand si rivolge a clienti diversi, ma porta lo stesso contenuto di marca e in teoria di creatività in ogni articolo. Non si tratta più semplicemente di declinare all'infinito il proprio logo su prodotti più o meno semplificati.
FNW : Come si traduce tutto ciò in termini di business?
CDA: Dal 30 al 35% del business passa attraverso prodotti ultra preziosi, il resto lo fa soprattutto l'entry level delle diverse categorie merceologiche, che serve anche per conquistare nuovi consumatori. In dettaglio, il 30% dei nuovi clienti del lusso entra in questo segmento acquistando scarpe da ginnastica o altri prodotti che usa quotidianamente. Quello che conta è avere dei consumatori che il brand riesca a fidelizzare, che comincino a parlarne bene, creando un circolo virtuoso e generando traffico organico.
FNW : Ciò richiede grandi investimenti?
CDA: Abbastanza. Non dobbiamo dimenticare che i nuovi consumatori vengono attirati attraverso attività di marketing molto costose. La base di clientela si sta espandendo, ma con maggiori costi, soprattutto di marketing e commerciali, attraverso il lavoro di clienteling, il remote shopping e il CRM avanzato, svolto anche dai venditori in negozio per mantenere viva la conversazione con il cliente. È un lavoro quotidiano molto diverso da quello che si faceva prima, in cui il marchio doveva solo fare una campagna e il cliente si precipitava in negozio.
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