In tempi precedenti avido di riconoscimento sociale, oggi il consumatore cinese è invece alla ricerca di sensazioni e piaceri personalizzati. "L'individualismo è passato al primo posto. Tutto è incentrato sull'io, io, io", spiega Yvonne Lum, vicepresidente Performance Management di Nielsen Hong Kong.

Alla ricerca di eventi ricchi di emozioni, il "cinese della generazione Io" è sensibile alle date e ai giorni speciali. “Oltre alle feste classiche, come San Valentino il 14 febbraio e poi il "San Valentino bianco" il 14 marzo, che vede le ragazze offrire regali ai loro compagni, i marchi possono creare delle occasioni in modo proattivo. Di recente è accaduto con il 17 aprile, che foneticamente nella lingua cinese evoca per assonanza l'espressione 'morire insieme', giorno che è diventato un'occasione per fare spese pazze", precisa Yvonne Lum.

Altro momento speciale, altra ricorrenza creata a scopo consumistico, è l'11 novembre, dedicato ai single, che l'anno scorso ha generato 2,7 miliardi di euro, vale a dire tre volte in più del totale delle vendite realizzate negli USA il giorno del Black Friday.

Esperienza totale
Altro modo per placare questa sete di emozioni è il viaggio, che fa parte delle “cosiddette "cose da fare almeno una volta nella vita" per il cinese che vuole vivere intensamente”, prosegue Yvonne Lum. Secondo Nielsen, l'Australia è la prima meta per un viaggio, davanti alla Francia e agli Stati Uniti. "Il calo dell'euro giocherà a favore dei marchi europei, perché i cinesi saranno portati maggiormente a venire e comprare", sottolinea Yvonne Lum, che ricorda come le spese dei turisti cinesi all'estero registrino una crescita a due cifre.

Corollario di questo nuovo individualismo, la scoperta della cultura locale viene valorizzata e sottrae parte del tempo precedentemente dedicato allo shopping. “Infatti, Hong Kong e Macao ormai non sono più le prime mete di destinazione per lo shopping dei cinesi, che preferiscono andare in Corea e in Europa a vivere un'esperienza totale”, precisa Yvonne Lum. Organizzato al minuto, il percorso delle boutique di lusso nel Paese visitato è preparato con cura prima della partenza. "Da qui la necessità di sviluppare una strategia online, e di creare un contatto con il consumatore in Cina", insiste Yvonne Lum. Tuttavia, secondo il suo parere, una presenza sul Web cinese non è sufficiente per attirare il turista nei negozi europei. "Alcuni punti vendita in Cina sono altrettanto necessari per impostare la diffusione di un marchio", afferma.

Tanto più che i marchi cinesi cominciano ad emergere sul mercato locale. "Gli orologi Sea-Gull, Shang Xia, Shanghai Tang ed Exception, che fanno parte della Top 10 dei brand cinesi di lusso, stanno ottenendo un vero successo in Cina", assicura Yvonne Lum, la quale riferisce che, fatto nuovo, nel suo ultimo viaggio ufficiale in Russia, la first lady cinese era vestita da un marchio compatriota, Exception. Di fronte a questo crescente concorrenza, i marchi europei hanno comunque una carta da giocare, "quella del patrimonio artistico e della storia", valuta Yvonne Lum. Nella terra dell'urgenza di vivere, l'evocazione del ricco passato di un marchio può anche innescare il bisogno e il brivido dell'acquisto emozionale.

Bruno Joly (Versione italiana di Gianluca Bolelli)