I grandi marchi mondiali del lusso, da Prada a LVMH, investono nuovamente in Cina, cinque anni dopo il lancio nell’ex Impero Celeste di una campagna contro l’ostentazione degli acquisti di oggetti preziosi, concentrandosi sui giovani e le piccole città.

Nonostante il rallentamento della seconda economia mondiale, l'aumento delle spese effettuate dai giovani cinesi, poco influenzate dalla lotta contro la corruzione e dall’ostentazione del lusso, incita i colossi del settore ad ammodernare alcuni negozi e ad aprirne di nuovi in città di minore estensione, dove la crescita del mercato è più sostenuta.
 
I giovani, che assorbono circa il 30% delle vendite del settore in Cina, sono meno sensibili ai fattori macroeconomici, notano i dirigenti dei gruppi interessati.

“Si constata l'emergere in Cina di una classe superiore o media-superiore molto forte”, ha sottolineato Jean-Paul Agon, PDG di L’Oréal, in una conferenza telefonica con degli analisti finanziari. “E ciò che è cambiato è che ora i millennials di questa classe (...) non hanno assolutamente esitazioni nell'acquisto di beni di lusso”.
 
Spesso figli unici molto coccolati, gli appartenenti alla generazione dei 20-34enni hanno cominciato a comprare prodotti di marchi di lusso già da quando erano molto giovani e fanno acquisti più frequenti, attratti da tutto, dai gioielli alla moda, passando per i cosmetici e le borse. Inoltre, generalmente scelgono di rimanere nelle loro città di provincia, evitando la vita costosa delle grandi metropoli, come Pechino e Shanghai, un atteggiamento favorito dall'industrializzazione e dalla rapida urbanizzazione del Paese.
 
La crescita del giro d’affari del settore del lusso in Cina è stata dal 15 al 20% nel primo semestre, sostiene Daniel Zipser, associato della società di ricerca McKinsey, che ha sede a Shanghai.
 
Timori di una guerra commerciale
 
I cinesi comprano più di 500 miliardi di yuan (64 miliardi di euro) di prodotti di lusso all’anno, vale a dire quasi un terzo del mercato mondiale del lusso, secondo un rapporto di McKinsey.
 
I grandi marchi, da Gucci, controllato da Kering, al britannico Burberry, passando per Hermès, hanno tutti riportato una buona resistenza della domanda cinese per i loro prodotti nel secondo trimestre, nonostante l'aumento delle tensioni commerciali tra la Cina e gli Stati Uniti che ha offuscato le prospettive economiche.
 
La percentuale delle vendite realizzate in Cina aumenta rapidamente, riscontrano molti dirigenti del settore. Questa tendenza è favorita da due decisioni delle autorità cinesi: una riduzione dei dazi doganali su determinati prodotti, che i grandi marchi hanno riversato sui loro prezzi, e la creazione di barriere allo shopping online su vari siti esteri. C’è stata anche la forza dell'euro nei primi mesi del 2018 a scoraggiare i turisti a comprare durante i loro viaggi in Europa, riferiscono i dirigenti.
 
I prezzi dei prodotti di lusso in Cina, che erano nettamente più elevati che in Europa e negli USA, diminuiscono progressivamente. Anche le tasse sono state abbassate dal 7% al 17%, il che ha contribuito alla moderazione dei prezzi.
 
Il marchio italiano di abbigliamento Moncler ha abbassato i prezzi del 3,5% in media in Cina da luglio, e anche Gucci, Louis Vuitton e Hermès hanno ridotto i prezzi.
 
La spinta delle città medie
 
Per attirare la clientela giovane, i grandi marchi mondiali si stanno allontanando sempre più dalle megalopoli, che in precedenza erano i motori della loro crescita in Cina.
 
Hermès aprirà in settembre un negozio a Xi’an, città imperiale del centro del Paese, dove Prada ha già inaugurato 7 store dall’inizio dell’anno. LVMH ha aperto una boutique a Wuhan, città di 11 milioni di abitanti, e Chaumet è approdato a Wuxi, vicino Shanghai.
 
Inoltre, i gruppi del lusso sono preoccupati per le potenziali conseguenze sulla domanda delle tensioni commerciali tra Cina e Stati Uniti nel secondo semestre.
 
Il direttore finanziario di LVMH, Jean-Jacques Guiony, ha avvertito vari analisti in giugno sui potenziali rischi dell’incremento dei dazi doganali negli Stati Uniti. “Benché l’industria del lusso non sia in prima linea in questo affare, un rischio simile avrebbe certamente alcune conseguenze negative per noi”, ha detto.
 
Allo stesso modo, i marchi hanno sviluppato la loro offerta digitale per attirare i clienti cinesi. Louis Vuitton e Gucci hanno creato dei siti cinesi di vendite online l’anno scorso e Hermès dovrebbe fare lo stesso entro la fine dell’anno.