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Christopher Raeburn (Timberland): “La circolarità è pragmatica di fronte all’assottigliarsi delle risorse"
Lo stilista, che ha portato a Timberland il suo approccio per una moda responsabile e che abbracci i principi della circolarità, ha presentato la sua ultima collezione “EarthkeepersXRaeburn” alla fiera fiorentina Pitti Uomo del 14-17 giugno. Questa collezione permette al designer, che lavora per l'etichetta da cinque anni, e al marchio del gruppo VF di mettere in evidenza i progressi di quest'ultimo in termini di sostenibilità. Il creativo britannico ha condiviso con FashionNetwork.com il suo approccio e la sua visione delle questioni ambientali.
Il marchio si è prefissato diversi obiettivi. Entro il 2030 ha annunciato di voler avere il 100% dei suoi prodotti progettati con un approccio circolare, puntando inoltre a che tutti i suoi materiali provengano dall'agricoltura rigenerativa entro quella data. L'esperienza dell'approccio circolare di Christopher Raeburn si percepisce nei progetti realizzati da Timberland. Il designer stava già sviluppando questo modo di procedere per il suo marchio, lanciato quando ha concluso il proprio percorso di studi nel 2006.
FashionNetwork.com: La sua collaborazione con Timberland prosegue con la nuova proposta “EarthkeepersXRaeburn” che sta presentando a Pitti Uomo. Ma le sue funzioni cambiano. Qual è il suo nuovo ruolo?
Christopher Raeburn: Il mio ruolo ora è quello di collaboratore “at large”. Ho lavorato con Timberland per quasi cinque anni. La nostra storia condivisa è iniziata con una collezione di abbigliamento nell'autunno del 2017. È stata una grande opportunità per lavorare con il team del textile che ha sede in Europa, ma anche per viaggiare a Stratham, a nord di Boston, negli Stati Uniti, la sede globale del marchio e dove si effettuano lo sviluppo e il design delle calzature. Ho scoperto che i team erano molto coinvolti nel tema della sostenibilità. Ad ottobre 2018 ho assunto il ruolo di direttore creativo, che è un vero e proprio picco della mia carriera. Questa opportunità mi ha permesso di lavorare in profondità con i team di progettazione negli Stati Uniti e a Londra. In questo nuovo ruolo, continuerò a lavorare su questa capsule con l’idea di essere un pioniere per Timberland. Ad esempio, possiamo realizzare prodotti con canna da zucchero, Tencel e materiali riciclati. Sto anche lavorando alla creazione di altre partnership... e ci sono alcuni bellissimi progetti che sono ancora top secret perché in fase di realizzazione.
FNW: Con il marchio che porta il suo nome esplora le frontiere di una moda più rispettosa dell'ambiente. Non teme di diventare un po’ l’unica garanzia di sostenibilità di un marchio internazionale come Timberland?
CR: Si potrebbe pensare che sia difficile cambiare un'azienda così importante. In realtà, ho percepito il contrario. Molte persone in Timberland avevano già varie idee e la volontà per realizzare prodotti di ottima qualità. Spesso si dimentica che il logo del marchio è un albero. Credo che, fin dall'inizio, il brand si sia impegnato per un prodotto di qualità. Mi sono laureato nel 2006. E nel 2007, Timberland ha lanciato il suo primo “Earthkeepers”: era lo scarpone progettato e prodotto in modo più responsabile all'epoca. Da giovane designer sensibile a questi temi, mi ha colpito che un'azienda avviasse una riflessione in questo ambito. Sono passati quindici anni. Ciò che è stato interessante in questi oltre tre anni di lavoro come direttore artistico è stato poter lavorare sul prodotto, fatto che da sempre mi anima, ma anche sulla strategia sostenibile. E pensando davvero al futuro di Timberland e a dove sarà il marchio nel 2030.
FNW: Dopo cinque anni di collaborazione, qual è la differenza che ha riscontrato tra sviluppare il proprio marchio e curare i progetti di un'azienda delle dimensioni di Timberland?
CR: Ho potuto apportare a Timberland alcuni dei miei processi che ruotano attorno alla sostenibilità e alla circolarità del prodotto. Ma voglio parlare dei nostri team. È impressionante poter contare su questi specialisti. Ci sono molte risorse di cui non disponevo nella mia azienda, perché è di piccole dimensioni. In Timberland, gli specialisti dei materiali, gli specialisti del colore, i responsabili dell'innovazione e della strategia hanno permesso di dare vita a idee folli e particolarissime per un grande marchio. Ma devi imparare a coordinarli.
FNW: Vale a dire?
CR: Mi sono reso conto abbastanza rapidamente che quando lavori per un brand che possiede oltre 2.000 negozi in tutto il mondo e un team enorme hai tantissimi livelli da allineare. Non si tratta solo di lavorare per avere il miglior prodotto. La tua comunicazione e il modo in cui presenti i tuoi progetti devono essere coerenti. Penso di aver dovuto crescere abbastanza velocemente con il marchio in quanto mi sono reso conto che il mio ruolo era quello di far avanzare la strategia eco-responsabile, ma soprattutto di saper attivare il team che doveva lavorarci. Ma in realtà, la differenza più grande è l'impatto dei propri progetti. Con Timberland, l'impatto è immenso. In qualità di innovatore, ciò offre l'opportunità di impegnarsi in un cambiamento sistemico nel settore, ad esempio dedicandosi all'agricoltura rigenerativa o utilizzando materiale a base di canna da zucchero anziché sintetico.
FNW: In termini di materiali responsabili, vede ancora dei freni al loro utilizzo?
CR: Se stessimo parlando di problemi di accessibilità o performance dieci anni fa, forse. Ma oggi non abbiamo più queste resistenze. Non credo che i materiali rappresentino ancora una barriera. Negli ultimi cinque anni, le collaborazioni tra specialisti delle materie prime e dell'innovazione hanno fatto la differenza nei materiali eco-responsabili. Ho la fortuna di lavorare con gli specialisti di Timberland che innovano e fanno costantemente dei test per garantire la qualità di ciò che offriamo.
FNW: Come innovazioni, sta esplorando diverse strade, dalla riciclabilità dei prodotti ai progetti aperti… può presentarcele?
CR: C'è in particolare il progetto innovativo “Construct 10061” che è una piattaforma molto dinamica, aperta a creativi e tecnici. È un modo diverso di immaginare il futuro del ‘Giallone’, lo “Yellow Boot” (il modello di stivale più iconico di Timberland, ndr.) sia dal punto di vista estetico che dei materiali. Più in generale, abbiamo bisogno di un maggior numero di collaborazioni. Siamo stati in grado di realizzare progetti molto aperti con Tommy Hilfiger. Esistono ancora molti segreti d’azienda in quest’industria. Questo non ci aiuta ad andare avanti. Lavorare insieme su larga scala sarebbe una vera opportunità e un vantaggio per il pianeta.
Sono stato anche coinvolto nel progetto “Timberloop” sin dai suoi inizi. Si tratta di sviluppare il recupero di vecchi prodotti. Il vantaggio è che Timberland ha da diversi anni programmi di recupero delle scarpe da donare ad enti di beneficenza. Ma siamo solo all'inizio della storia di questi progetti.
FNW: La sua expertise riguarda anche il dare una seconda vita a prodotti e materiali. In che modo ciò avviene in Timberland?
CR: Credo che il mio ruolo in Timberland come designer non sia solo quello di pensare al design ma all'intera vita del prodotto. Abbiamo già immaginato prodotti più facili da decostruire, soprattutto nelle calzature. È una parte importante del progetto verso un futuro più verde. È anche pragmatico, mentre vediamo che i prezzi dei materiali aumentano e che le risorse si esauriscono.
FNW: La sua professione di stilista e il suo approccio hanno dovuto evolversi dai suoi esordi nella professione, con il suo marchio?
CR: Ho iniziato nel 2006 e mi piace pensare che il mio approccio si sia evoluto con le innovazioni. Come designer, risolvi i problemi e, se i problemi e le sfide evolvono, il tuo ruolo è di evolvere con loro. La circolarità era il tema centrale della mia attività ed è quello che ho portato a Timberland.
Ma dopo abbiamo riflettuto sulle prestazioni dei materiali, al design per lo smontaggio, abbiamo pensato alla riciclabilità. La mia percezione è che sia un argomento molto complesso. Non c'è una risposta semplice. Ci vogliono una moltitudine di micro-progetti che devono intersecarsi per poi alla fine cambiare le cose.
FNW: Qual è la prossima grande sfida?
CR: Un'azienda delle dimensioni di Timberland, nonostante i suoi sforzi, determina comunque un impatto sull’ambiente. Possiamo sempre migliorare le pratiche responsabili. Abbiamo l'opportunità di migliorare i nostri prodotti, soprattutto quando si tratta di materiali naturali, e in particolare della pelle. Occorre cogliere tutte le opportunità per ridurre il carbonio rilasciato nell'atmosfera. Il programma “EarthkeepersXRaeburn” mi consente di esplorare questi campi.
Poi, credo fermamente nell'agricoltura rigenerativa. Possiamo far evolvere le pratiche agricole in qualcosa di meno impattante. Non sarà l’approccio più visibile, ma potrebbe fare la differenza più grande.
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