Chantelle: nel 2022 il programma “mega brand” è entrato nel vivo

Di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
7 mar 2022

Il gruppo francese di biancheria intima, pigiameria, moda mare e leisurewear Chantelle ha iniziato il 2022 creando il nuovo brand di lingerie seduttiva Chantelle X, proseguendo così il proprio riposizionamento incentrato sulla diversità delle corporature femminili e la rappresentazione delle forme delle donne. Poi ha proseguito portando avanti il progetto “mega brand”, per il quale nel logo degli altri suoi marchi Passionata e Femilet compare ora la dicitura ‘by Chantelle’. Il tutto anticipato dalla cessione in due riprese a fine 2021 della rete di distribuzione Orcanta e della griffe Chantal Thomass all’imprenditore francese Thierry Le Guénic, per concentrarsi sul marchio Chantelle e sulle sue estensioni di gamma.

“Nel 2017 abbiamo deciso di riunire tutti i marchi sotto un unico cappello, esprimendo la volontà di condividere valori comuni fra loro e di far passare al consumatore finale il messaggio che – nonostante il loro posizionamento diverso ma complementare in termini di stile, vestibilità e prezzi – essi appartengono a uno stesso gruppo. Così abbiamo voluto valorizzare e rendere più immediatamente riconoscibili i valori comuni all’azienda: qualità e savoir-faire francese”, spiega a FashionNetwork.com Fabio Ponzano, vice presidente di Chantelle.
 
“Nacque quindi il progetto CL (Chantelle Lingerie), che aprì il primo negozio a CityLife a Milano. Ci rendemmo però conto che CL rappresentava una forzatura, che comportava la creazione dell’ennesimo nuovo brand quando la nostra volontà era di semplificare, perciò ne abbiamo sostituito il nome usando il solo Chantelle, sorta di ombrello-ecosistema in grado di connettere meglio tutti i marchi del gruppo, anche nell’intento di svilupparci all’estero”, prosegue il vice presidente. “In questo approccio, un marchio come Chantal Thomass, la cui identità è molto forte, non si prestava a diventare ‘by Chantelle’, perciò abbiamo deciso di separarcene, creando il progetto - dal posizionamento abbastanza simile, ma dai codici più moderni - Chantelle X”.

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Chantelle X propone per il momento quattro linee di corsetteria con posizionamento premium, con prezzi di un reggiseno che oscillano tra 75 e 130 euro. Un ampliamento dell’offerta di Chantelle X è già previsto per l'estate del 2023, con sei linee.
 
Pensati dunque per non cannibalizzarsi con sovrapposizioni di prezzo e posizionamento, i quattro asset societari Chantelle, Passionata, Femilet e Chantelle X sono destinati alla distribuzione all'ingrosso e propongono tutti la corsetteria, mentre i primi tre offrono anche linee di loungewear, beachwear e nightwear. Chantelle X è ovviamente quello col posizionamento più elevato. In più per Chantelle c’è la categoria chiamata Lab, che ricopre quegli articoli meno comuni al mercato della lingerie traddizionale, un po’ più innovativi, “come la linea one size SoftStretch, che sta avendo da anni grande successo, o le M Panties, mutande per il ciclo, mentre sta arrivando la prima linea di intimo completamente circolare, che stiamo già vendendo in Francia e dall’anno prossimo vogliamo proporre su scala internazionale. Sarà totalmente riciclabile, anche i ferretti”, spiega Fabio Ponzano.

Le catene di distribuzione Darjeeling (insegna monomarca attiva solo in Francia) e Livera (principalmente wholesale, ma con una parte sempre crescente di assortimento degli altri marchi del gruppo, e attiva solo in Olanda) sono anch’esse rimaste nel perimetro del gruppo.
 
Nel 2022 Chantelle amplierà inoltre il ventaglio di collezioni, producendo linee di loungewear e svelando la sua prima linea di activewear, che includerà reggiseni sportivi, ma anche leggings e top, con un lancio previsto per la stagione Autunno-Inverno 2022/23.
 
Fondato nel 1876, il gruppo di lingerie della famiglia Kretz conta su una rete totale di 10.000 punti vendita in tutto il mondo. Prima della crisi, le sue vendite annuali erano di circa 350 milioni di euro. “Nell’esercizio 2021 non abbiamo ancora ritrovato completamente i numeri del 2019, ma ci siamo avvicinati molto”, si limita a dire Ponzano.
 
A livello distributivo, i negozi diretti del gruppo sono oltre 300: più di 170 di Darjeeling in Francia, 100 di Livera in Olanda e 30 a insegna Chantelle tra Francia e lo store milanese a CityLife. Primi mercati Francia, con poco meno del 50% del fatturato, seguita al secondo posto dalla Germania (20%) e al terzo dagli Stati Uniti. “La terribile situazione in Russia non ci sta mettendo particolarmente in difficoltà”, assicura Fabio Ponzano, “perché in loco avevamo solamente un distributore, per noi molto interessante, ma le cui cifre a livello di gruppo fortunatamente non ci creano problemi di sorta”.

Un periodo difficile a livello geopolitico, quello degli ultimi due-tre anni, ma anche sanitario, con la pandemia che ha riportato alla ribalta il fenomeno del reshoring, per il quale molti produttori stanno riportando in Europa le loro produzioni. “Il reshoring vede tutti d’accordo, ma se fosse così semplice adottarlo l’avrebbero già fatto tutti. È ovvio che oggi tanti equilibri si sono modificati e certi vantaggi possono essere diventati meno assoluti col tempo, tuttavia dal punto di vista industriale le condizioni non sono cambiate così tanto per consentire un reshoring rapido e conveniente”, tiene a sottolineare il dirigente italiano.

“Inoltre, a fianco del sempre più diffuso greenwashing, stiamo ormai assistendo al fenomeno dello shorewashing, tema delicato e di lungo corso: porti in Europa solo parti della lavorazione e così puoi applicare l’etichetta Made in Europe, ma in realtà la produzione avviene in stati extra-UE”, analizza il vice presidente di Chantelle, che intanto ha realizzato due nuovi magazzini per le materie prime in Asia e Africa, da cui partono i materiali destinati a fabbriche localizzate in Thailandia e Vietnam, mentre in passato esisteva un unico centro a Parigi.
 
“Abbiamo altri progetti di prossima realizzazione: l’opening di un flagship a Dubai e, entro la seconda metà del 2022, l’apertura anche in Italia e in altre nazioni (dopo Francia, USA e Germania, dove è già presente) del nostro e-commerce”, conclude il dirigente dal suo stand al salone fiorentino Immagine Italia.