Chanel: come affrontare il dopo Karl Lagerfeld?

Colpito dalla scomparsa di Karl Lagerfeld, che ne aveva curato immagine e design per 35 anni, Chanel non ha lasciato a dubbi e indiscrezioni il tempo di insinuarsi negli animi dell’ambiente. Con la nomina immediata alla creazione delle proprie collezioni di Virginie Viard, direttrice dello studio stilistico moda di Chanel e braccio destro dello stilista tedesco, la firma parigina del lusso ha inviato a tutto il mondo un messaggio che non poteva essere più chiaro. Nell'immediato futuro, la continuità è assicurata, in linea con l'eredità lasciata da Gabrielle Chanel e da Karl Lagerfeld.

Karl Lagerfeld e Virginie Viari al termine della sfilata dello scorso settembre - Photo: Shutterstock

Evidentemente, la griffe, diventata uno degli attori più potenti nel mercato del lusso, aveva preparato la successione d’accordo con Karl Lagerfeld. Il passaggio di consegne è stato persino effettuato sotto gli occhi di tutti, lo scorso settembre, quando lo stilista è venuto a salutare il pubblico alla fine dello show per la Primavera-Estate 2019, accompagnato proprio da Virginie Viard. È stata poi la stessa direttrice dello studio a presentarsi nuovamente, questa volta sola, il 22 gennaio, al termine del défilé di Haute Couture, in assenza di Karl Lagerfeld, già ricoverato in ospedale.
 
In quell’occasione, il marchio aveva tenuto a sottolineare, in un comunicato, la forza e la solidità del team che circondava il suo direttore artistico. “Virginie Viard, come direttrice dello studio creativo, ed Eric Pfrunder come direttore dell’immagine di Chanel, continuano ad affiancarlo e ad assicurare la prosecuzione delle collezioni e delle campagne d’immagine del marchio”.
 
La nuova responsabile delle collezioni, che finora ha vissuto nell’ombra di Karl Lagerfeld, lavorava in simbiosi con “King Karl”, dando vita alle sue creazioni e coordinando tutte le équipe come virtuoso direttore d’orchestra. Grande ammiratrice del couturier, ne è diventata la collaboratrice più prossima, operando al suo fianco per tre decenni. L’aveva conosciuto nel 1987, quando era appena approdata da Chanel come stagista per creare ricami per l’alta moda. Qualche anno dopo, lo stilista l'ha portata con sé da Chloé, di cui era direttore artistico dal 1966, prima di farla tornare nel 1997 all’interno della storica maison francese affidandole la direzione dello studio.
 
Con Virginie Viard a guidare le collezioni, Chanel non rischia di vivere uno scenario alla Gucci, che ha visto cambiare radicalmente la propria estetica quando è stato promosso nel ruolo di nuovo demiurgo del marchio Alessandro Michele, all’epoca braccio destro della direttrice creativa Frida Giannini. Come lui, la nuova donna forte di Chanel ha una profonda conoscenza della maison, oltre che dei meccanismi produttivi e di tutto il processo di creazione. Tuttavia, contrariamente alla situazione di Gucci nel 2015, Chanel va a meraviglia e adesso non ha certo bisogno di un elettroshock.
 
La firma di rue Cambon ha acquisito una tale forza nell’ultimo decennio che l'anno scorso si è concessa il lusso di svelare per la prima volta le sue performance finanziarie, mai pubblicate prima. Con un fatturato di 8,3 miliardi di euro nel 2017, ormai Chanel rivaleggia con i più grandi, da Gucci coi suoi 8,28 miliardi di euro realizzati nel 2018, a Louis Vuitton, le cui vendite sono stimate a oltre 10 miliardi di euro, senza dimenticare Hermès, che sfiora i 6 miliardi di euro.
 
Per quanto riguarda la redditività, l’utile operativo è aumentato del 22,5% nel 2017, a 2,69 miliardi di dollari, con un margine operativo del 28%, mentre l’utile netto è arrivato a 1,79 miliardi (1,54 miliardi di euro), salendo del 18,5% rispetto all’anno precedente. La società può inoltre contare su un flusso di cassa disponibile di 1,63 miliardi di dollari (+5,7%), mentre il suo debito finanziario netto era pari a 18 milioni al termine del 2017.
 
Il gruppo ha anche snellito e semplificato le sue strutture nel 2017, trasferendo da New York a Londra la maggior parte delle operazioni globali dell'azienda. In quell’occasione è stata creata la holding Chanel Limited, che ora controlla la maggior parte delle entità di Chanel. I fratelli Alain e Gérard Wertheimer, azionisti della società al 100%, si sono dimessi dal consiglio di amministrazione l'anno scorso, con Alain che continua ad assicurare la direzione generale, mentre Bruno Pavlovsky presiede le attività moda.

Chanel, un look firmato Karl Lagerfeld per la Primavera-Estate 2019 - © PixelFormula

Chiamato dai fratelli Wertheimer per risvegliare questa bella addormentata, Karl Lagerfeld ha adempiuto alla sua missione oltre ogni aspettativa, trasformando la maison fondata da Coco Chanel nel 1910 in una delle aziende più redditizie sul mercato e rendendola uno dei marchi francesi più influenti con i suoi oltre 32 milioni di abbonati su Instagram. Con abilità, il “Kaiser” ha ringiovanito e modernizzato lo stile della casa di moda, giocando con i suoi codici tipici e poi deviandovi, fino ad incarnarne profondamente lo spirito.
 
“Sarà chiaramente molto difficile raccogliere l'eredità che Karl Lagerfeld ha lasciato, tanto è stata importante la sua impronta per la maison. Durante tutti questi anni, è riuscito a mantenere Chanel nell’ambito di una coerenza impeccabile, mentre lo modernizzava. Anche se le attività del gruppo sono molto diversificate, soprattutto nella cosmesi e nei profumi, il marchio è conosciuto in tutto il mondo ed identificabile soprattutto per alcuni prodotti iconici, come le borse trapuntate, strettamente correlate all'espressione del designer”, ha sottolineato Emanuela Prandelli, responsabile del programma “LVMH Associate Professorship” dell’universita milanese Bocconi, dedicato al management nella moda e nel lusso.
 
“La scelta di Virginie Viard per succedergli permetterà di preservare l’identità del marchio, ma adesso quest’ultima si trova davanti a una grande sfida, perché dovrà trovare il modo di scrivere il nuovo capitolo nella storia della marca in un contesto d’innovazione continua. In un universo come quello della moda, dove ci sono molte trasgressioni, finora il marchio ha mantenuto la propria coerenza. Ma bisogna vedere quale risposta darà ad un mercato in perenne movimento, avido di novità”, analizza.
 
Insomma, un delicato momento di svolta per la griffe, che potrebbe consolidare la sua base o, al contrario, innescare una fase di instabilità. È in questo contesto che deve essere interpretata la promozione di Virginie Viard. Una nomina che sarebbe temporanea, secondo diversi osservatori. Incaricata di gestire un periodo di transizione necessario dopo la morte della stella della griffe, alla fine la stilista potrebbe cedere il posto ad un direttore artistico esterno, chiamato a infondere nuova energia creativa dalle parti di rue Cambon. Phoebe Philo, ex direttrice artistica di Céline, è uno dei nomi che circolano con insistenza, fra i tanti, negli ultimi tempi. Un caso assolutamente da seguire.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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