Certilogo: esplodono vendite online, riciclo e second hand, grazie alla “Instagram Generation”

Di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
19 giu 2020

La piattaforma globale di autenticazione di prodotti e consumer engagement dedicata al mondo della moda e del lusso Certilogo ha dedicato un dossier ai nuovi fenomeni emersi nel mercato della moda durante il lockdown.

Impegnata nella trasformazione digitale nel mondo fashion dal 2006, la società con sede a Milano realizza un’autenticazione ogni 8 secondi in 180 Paesi e vanta al momento 89 brand connessi alla sua rete, con nomi come Emporio Armani, Aquolina, Ballantyne, Chopard, Colmar, Collistar, Diego M, Pinko, Save the Duck, Stone Island, Palm Angels, Just Cavalli, Galliano e Versace.
 
Grazie all’analisi dei dati raccolti tramite le autenticazioni, il team di Certilogo ha potuto confermare il calo dei volumi di vendita legato agli effetti negativi del blocco della produzione e della distribuzione dei prodotti di moda e lusso a livello globale, ma anche altri fenomeni correlati, di assoluta rilevanza, identificati in 5 elementi chiave: il ritorno della Cina; le difficoltà per le collezione PE 2020; l’aumento degli acquisti online e il valore dell’autenticazione; le vendite online ed il brand engagement; il mercato dell’usato e la moda “Do it yourself”.

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Il ritorno della Cina
 
La Cina è stato il primo Paese a dare segni di netta ripresa dopo il lockdown. Ora, secondo il dossier, il 76% delle autenticazioni proviene da acquisti sui canali online, un incremento significativo rispetto ai dati di tre mesi fa. Inoltre, le autenticazioni in Cina, calate a partire da gennaio sino a raggiungere il minimo storico del 18% rispetto al trend medio, mostrano ora segni di netta risalita: nella settimana del 16-22 marzo hanno raggiunto il 68% delle autenticazioni attese in base ai trend storici, e continuano a crescere.

La Cina è stata una delle prime nazioni a riportare a regime la propria produzione, predisponendosi di fatto a causare fenomeni di sovrapproduzione, grey market e counterfeiting, che impatteranno sui mercati anche nl 2021. L’aumento della distribuzione online e la scarsità di prodotti originali aumenterà l’acquisto involontario di prodotti contraffatti.

Difficoltà per le PE 2020, ma in Corea del Sud…. era già primavera
 
Il Coronavirus ha interferito nel normale “ricambio stagionale” del settore retail, dove le collezioni Primavera-Estate 2020 hanno dovuto rimanere nei magazzini più a lungo del previsto. A livello globale questo fenomeno ha portato ad un calo delle autenticazioni (-26%), ad eccezione di un mercato in netta controtendenza: la Corea Del Sud (+57% sull’anno precedente). È ragionevole presumere che al maggior successo della Spring/Summer 2020 abbiano contribuito le caratteristiche peculiari del consumatore fashion sudcoreano: giovane, digitale e decisamente affezionato agli articoli streetwear di tendenza.
 
Infine, in Corea l’e-commerce è riuscito ad esprimere il massimo delle sue potenzialità anche nell’assoluta emergenza, in virtù della mantenuta operatività delle piattaforme logistiche, che invece nei Paesi occidentali hanno dovuto rallentare, se non posporre, la loro attività.

Il mercato dei falsi e l’aumento degli acquisti su Internet
 
Durante l’emergenza Covid-19 e a causa del lockdown, domanda e offerta si sono spostate sui canali online, in particolare su siti specializzati di e-commerce e su marketplace. I dati raccolti da Certilogo hanno fatto emergere come di conseguenza siano aumentati nei consumatori il timore di acquistare un capo non originale e la necessità di sentirsi protetti attraverso meccanismi di autenticazione degli acquisti, tanto che che negli ultimi 4 mesi il bisogno di autenticare un prodotto per verificarne l’autenticità è aumentato, passando dal 70 al 75%. Per i team di Certilogo, al momento non si registrano picchi in ascesa nella rilevazione dei prodotti falsi, la cui distribuzione evidentemente non è ancora stata avviata, mentre i consumatori sono più propensi che mai all’uso dei sistemi di verifica dell’autenticità dei prodotti, con un significativo innalzamento del livello di engagement e interesse attivo al contatto diretto con il brand.

Vendite online e Brand Engagement
 
Durante il lockdown gli acquisti online sono cresciuti del 20%. Lo sostengono i resoconti delle vendite ed anche il report Q1 Shopping Index di Salesforce, che raccoglie ed analizza i dati di oltre un miliardo di consumatori in tutto il mondo. Se è vero che su un campione di oltre 7.200 intervistati da Certilogo nella sua indagine, la percentuale di utenti che interagiscono con il prodotto connesso con il preciso scopo di verificarne l’autenticità sale dal 70% di gennaio 2020 al 75% di aprile 2020, nello stesso periodo le autenticazioni di prodotti acquistati online passano dal 70% all’81%. In più, circa 4 utenti su 10 che hanno effettuato l’autenticazione dichiarano che il prodotto verificato è della loro marca preferita. Altri 4 su 10 dichiarano di aver acquistato quella marca più volte.
 
I marketers del Fashion si preparano a gestire le nuove abitudini di consumo nate durante la pandemia che con ogni probabilità continueranno anche ad emergenza finita. Oggi anche i consumatori più refrattari all’acquisto online stanno usufruendo dei vantaggi dei canali digitali, fornendo ai brand l’interessante opportunità di trasformare il momento dell’unboxing in un’esperienza distintiva e memorabile in grado di aumentare il brand engagement attraverso il prodotto connesso, perché oggi più che mai i consumatori in quell’acquisto cercano un’emozione.

Esplode il mercato dell’usato
 
Gli analisti di GlobalData, nell’Annual Resale Report pubblicato a fine 2019, prevedevano uno sviluppo esponenziale della crescita del mercato del lusso e dell’abbigliamento di seconda mano, stimando per il 2021 un valore complessivo del mercato, solo negli USA, di 37 miliardi di dollari, con un acquirente del lusso su 4 coinvolto anche in acquisti di prodotti cosiddetti pre-loved. A guidare la crescita sono i consumatori nella fascia d’età 18-37 anni, con un tasso di adozione di prodotti di seconda mano 2,5 volte più alto rispetto a tutti gli altri target.
 
La particolare situazione venutasi a creare con la pandemia sembra aver accelerato questa esplosione del mercato del second hand, il quale continua a crescere più velocemente del previsto. Lo conferma il fatto che il numero di autenticazioni su prodotti scambiati e acquistati sui marketplace nel periodo gennaio-aprile 2020 è cresciuto del 41% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

Il lockdown e l’attuale situazione economica hanno spinto molti consumatori a ripensare al proprio guardaroba, trovando il modo di recuperare o rivendere capi e accessori di abbigliamento e lusso non più d’interesse. L’incremento dell'offerta sui marketplace sta portando al tempo stesso ad una diminuzione del prezzo medio, offrendo di fatto la possibilità di fare buoni affari.
 
Allo stesso tempo, lo sviluppo del Fashion Do It Yourself dimostra come i giovani siano sempre più attratti dall’idea di personalizzare e riassemblare gli abiti che indossano.

 
‘E ora?’, si chiede infine Certilogo? La pandemia potrebbe aver accelerato la nascita di una “Instagram Generation”, sempre più creativa e connessa, ma soprattutto sempre più propensa a considerare il riciclo e la rivendita dell’usato non più come soluzione di second’ordine per il rinnovo del proprio guardaroba, bensì come una risposta coerente sia al bisogno di distinguersi indossando e creando continuamente nuovi vestiti, sia alla necessità di adottare scelte e comportamenti più etici, consapevoli e sostenibili.
 
Per i designer questa potrebbe sembrare una brutta notizia, conclude il dossier di Certilogo, ma attingendo alle energie delle nuove generazioni i marchi potranno costruire un nuovo tipo di relazione con il cliente, che avrà il potenziale di generare valore anche a lungo termine.
lI brand stesso potrà farsi portavoce della nuova cultura dell’usato “cool”, sia lasciandosi ispirare per il design delle proprie collezioni, sia scegliendo di gestire direttamente la compravendita e il riciclo dei capi di seconda mano.