Dai prodotti alle emozioni. In Italia è cambiato il concetto di lusso, non più bene durevole destinato a pochi, ma esperienza di qualità. Complice la crisi, il lusso Made in Italy non è più legato all'auto fuoriserie o all'abito di moda.

L'oggetto status symbol ha lasciato il posto al consumo di esperienze in base al quale, ad esempio, poter acquistare un'auto potente è secondario rispetto a poterla usare, anche se solo per un pomeriggio, magari su un circuito di Formula 1.

E' quanto emerge da una ricerca del Censis che certifica come i prodotti legati al lusso sono stati sostituiti dall'eccellenza delle emozioni. Un trend confermato anche dalla stampa internazionale secondo la quale l'eccellenza del lusso italiano è ormai appannaggio del settore della hospitality e della produzione enogastronomica, diventati entrambi i portabandiera dei nuovi beni di lusso Made in Italy.

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La ricerca Censis, commissionata da Ornelliana, è stata illustrata a Milano in occasione della presentazione della settima edizione del progetto 'Vendemmia d'Artista' per il quale John Armleder, tra i più importanti artisti svizzeri della sua generazione, ha interpretato Ornellaia 2012, 'L'Incanto'.

In base alla ricerca del Censis, ad esempio, rispetto ad una riduzione del 3% della spesa annua alimentare è cresciuta del 10%, dall'inizio della crisi ad oggi, la spesa bio e del 2% quella di prodotti tipici. Emblematico è il 'caso' legato al vino: negli ultimi 40 anni il consumo del vino è continuamente diminuito fino a toccare un -50%. Dall'inizio della crisi il consumo è ulteriormente sceso dell'8% eppure la spesa è aumentata del 3,5%. Minori consumi, quindi, ma aumento della scelta della qualità e del collezionismo, dice il Censis.

In linea con questo trend, secondo una seconda ricerca commissionata a Sotheby's, Ornellaia risulta essere un investimento più sicuro di beni rifugio quali oro, o commodity come il petrolio. Nel 2014 i vini di pregio battuti nelle aste internazionali sono aumentati, sia in quantità sia in valore (+13%); in particolare, i vini d'eccellenza italiani (+47%), veri campioni del "Lusso Made in Italy", hanno battuto i francesi (-1%) per prezzi di battitura.

Del resto, secondo l'indagine eseguita dalla casa d'aste, i riscontri sono evidenti sulla stampa estera. Il Financial Times e Die Welt celebrano l'eccellenza eno-gastronomica dell'Italia come un'attrattiva di prim'ordine. Handesblatt e Le Figaro elogiano il 'bel paese' per la presenza di etichette top quality tra le più pregiate al mondo e il vino d'eccellenza italiano è il nuovo must nel percepito del lusso.