Celio esce dalla salvaguardia e si proietta verso il futuro
Le nubi all’orizzonte per Celio vanno diradandosi. Nel giugno 2020, colpito duramente dalle conseguenze della pandemia, il marchio francese di moda maschile aveva chiesto l'apertura di una procedura di salvaguardia presso il tribunale commerciale di Bobigny, al fine di “mettere in sicurezza l'azienda durante la crisi, e prendersi del tempo per costruire un piano robusto che gli consentirebbe di superare questo periodo”, ricorda Joannes Soënen, suo direttore generale dalla fine del 2020. Questo traguardo è stato appena raggiunto, visto che il tribunale ha convalidato il 14 ottobre l’uscita dalla salvaguardia per la catena fondata nel 1978.
Soddisfazione per l'ex dirigente di Camaïeu e Tape à l'œil, il quale precisa che il piano presentato in tribunale il 22 settembre ha ricevuto parere favorevole da tutte le parti interessate al dossier, compresi i rappresentanti del personale. “Si tratta di un primo passo di successo nella ripresa dell'azienda, che le consentirà di tornare a un’attività normale, ma ce ne sono ancora altri da compiere”.
Se l'anno in corso è stato stravolto dalle chiusure primaverili (circa 60 milioni di euro di mancati guadagni), il brand prevede di raggiungere il punto di pareggio alla fine dell'esercizio e punta a un fatturato di 500 milioni di euro nel 2021, prevedendo poi un ritorno agli utili nel 2022.
Negozi più grandi e un nuovo concept in arrivo
La rete di store Celio è composta da 370 negozi in Francia, a seguito della ristrutturazione effettuata un anno fa, che ha portato all'eliminazione di 102 punti vendita e 383 posti di lavoro. “Un ridimensionamento necessario, perché la rete era troppo importante”, continua Joannes Soënen, che dice di essere alla ricerca di opportunità per insediare il marchio in location dove è alto il flusso di persone, in cui ancora non è presente. “I nostri negozi devono essere più grandi e potenti: incrementeremo la loro superficie media di 200 mq con ampliamenti e trasferimenti”. Con l'obiettivo di aumentare il fatturato al mq.
A novembre, nel centro commerciale Carré Sénart, verrà presentato anche un nuovo format di negozio, che punta a essere più moderno e omnicanale. “Un concept che muoverà il mercato”, sostiene, con una certa dose di suspense, Sébastien Bismuth, diventato presidente del marchio contemporaneamente a Joannes Soënen, e che allo stesso tempo mantiene la testa del brand Don't call me Jennyfer.
Farsi ascoltare, facendo un passo di lato, sembra essere una linea guida per il brand, che quest'estate è tornato a programmare una vasta campagna di comunicazione. Il mantra “Be normal” celebra l'uomo di tutti i giorni e la realtà dei corpi maschili, “senza pretendere di essere alla moda”, spiega il presidente del consiglio di amministrazione. “Ogni francese ha una storia con Celio, ed è questa forza del legame tra l'uomo e il marchio che dobbiamo riattivare”. Ma è anche una certa impertinenza che Celio desidera rialimentare, e che si concretizza in particolare nella partnership conclusa di recente con l'imprevedibile tennista francese Benoît Paire.
L'offerta, ora focalizzata su prodotti “più semplici, ma sempre di qualità”, è stata ampliata e diverse licenze sono arrivate a ritmare i lanci della collezione. Avvalendosi di un consenso popolare piuttosto radicato, Celio si rivolge a una vasta clientela, a seguaci di tutti gli stili, e si propone come fornitore di “abbigliamento di qualità al giusto prezzo”.
Revisione della rete di boutique estere
Autodefinendosi come uno dei leader del prêt-à-porter maschile in Francia da 30 anni a questa parte (con una quota di mercato odierna dell'8%), l'azienda si sta concentrando sul mercato nazionale e ha riconsiderato la sua presenza all’estero, dove conta oggi 300 punti vendita. Pur mantenendo filiali in Belgio e Spagna, ad esempio, ha deciso di trasformare i suoi negozi italiani e cechi in franchising e ha ridotto le possibilità di master franchising (ovvero il rapporto in cui il proprietario del marchio in franchising concede a un'altra parte il diritto di reclutare nuovi affiliati in un'area specifica, ndr.) per i Paesi esportatori più grandi e lontani.
Le tensioni globali riguardanti le possibilità di approvvigionamento stanno colpendo l'azienda, tuttavia Celio assicura che la merce sarà sugli scaffali nei suoi due mesi più forti dell'anno, vale a dire novembre e dicembre. Ma poiché queste difficoltà persistono, e si ripercuotono sui costi, non è da escludere un leggero aumento dei prezzi per l'anno prossimo, ennesima testimonianza di un andamento generale in atto in questo periodo sul mercato dell'abbigliamento.
Nato su impulso dei fratelli Marc e Laurent Grosman, tuttora al timone della società, Celio è quindi riuscito a mantenere il proprio azionariato familiare, nonostante le turbolenze che avrebbero potuto spingere i Grosman a gettare la spugna e optare per una cessione. “Non è stato facile, ma è una vittoria, perché è un criterio essenziale per costruire qualcosa di solido per gli anni a venire”, si rallegra Sébastien Bismuth. “Siamo ancora una volta nelle condizioni di fare la corsa. Adesso c'è ancora del lavoro da fare e bisogna gestirlo bene!”.
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