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Carven: il rilancio parte dal nuovo flagship store parigino
Quasi tre anni dopo aver acquisito Carven, Icicle svela la sua strategia. Dopo aver sviluppato il brand parigino in Cina, il gruppo di Shanghai sceglie proprio Parigi per rilanciarlo in Europa. La società ha infatti inaugurato un flagship di 180 metri quadrati al civico 6 di Rond-Point des Champs-Elysées, lo storico indirizzo dove la fondatrice Marie-Louise Carven ha installato la sua maison di moda nel 1945.
Denominato inizialmente Icicle Shanghai Fashion Group, il gruppo è stato ribattezzato lo scorso giugno ICCF Group (Icicle Carven China France) con l’obiettivo di mettere in evidenza le sue due identità, quella orientale e quella occidentale. Ma anche per sottolineare la complementarietà tra Carven, label francese giovane e colorata, e il brand di lusso senza tempo e sostenibile Icicle, lanciato nel 1997 da Shouzeng Ye e sua moglie Shawna Tao, fondatori del gruppo.
Si tratta del secondo negozio di Carven a Parigi, insieme allo store di rue de Grenelle aperto nel 2012, che i nuovi proprietari hanno mantenuto dopo l'acquisizione. Il progetto è stato affidato all'architetto belga Bernard Dubois, astro nascente che si è recentemente messo in luce con la realizzazione del nuovo flagship di Courrèges e quello di Icicle, situato al 35 di avenue George V.
Per la boutique Carven, Dubois si è ispirato ad epoche diverse. Gli anni '20 e '30 si ritrovano nelle linee grafiche tipiche dell'architettura modernista di Robert Mallet-Stevens, che progettò la celebre Villa de Noailles a Hyères… ed era anche cognato di Marie-Louise Carven. L’arredamento ricorda i massicci mobili brasiliani della metà del XX secolo, mentre gli anni '60 sono riportati in vita attraverso il marmo travertino color terracotta. La palette di colori utilizzati include anche il famoso verde Carven.
"Marie-Louise Carven creava per donne dinamiche e attive. C'era semplicità, freschezza e leggerezza nelle sue creazioni. La nostra intenzione è di far rivivere questo spirito anche attraverso il negozio", sottolinea in un comunicato stampa Bernard Dubois. "Il concept unico del flagship al Rond-Point des Champs Élysées servirà da modello per i futuri negozi", continua Shawna Tao, co-fondatrice del gruppo ICCF e proprietaria e CEO di Carven.
La strategia consiste nel distribuire il marchio solo attraverso il suo e-commerce e i punti vendita diretti: "Carven ha un grande potenziale. Vogliamo preservare lo spirito della maison a tutti i costi e avanzare in modo sostenibile", ci spiega il gruppo. Inizialmente, Carven è stato sviluppato in Cina, sfruttando l'enorme “appetito” del mercato per i brand francesi. La griffe dispone di sei punti vendita nel Paese, a Shenzhen, Chengdu, Pechino e Shanghai, che stanno performando bene e stanno contribuendo a finanziare il rilancio del marchio a livello internazionale.
Lo scorso luglio Carven ha presentato il suo nuovo sito, rispolverando la sua immagine un po' datata con una piattaforma e un e-shop più dinamici e moderni, completamente rinnovati. Il marchio ha inoltre rafforzato la sua presenza sui social network, in particolare su Instagram, con un'immagine molto curata e cool, mentre in Cina è presente su WeChat e RED. Infine, questa stagione Carven torna sotto i riflettori attraverso una campagna pubblicitaria sul web, sulla carta stampata e con affissioni a partire dall'8 settembre.
Per il resto, la maison adotta ancora un profilo basso: niente testimonial o influencer, né sfilate (l'ultima risale a marzo 2018). La sua collezione di prêt-à-porter femminile è presentata al di fuori del calendario ufficiale parigino, principalmente tramite un lookbook e dei video. "La nostra filosofia è una crescita lenta, sostenuta ed equilibrata", sottolinea Shawna Tao.
In occasione dell'apertura della boutique degli Champs-Elysées, il brand vi ha lanciato in esclusiva (oltre che sul proprio e-shop) il nuovissimo profumo “Amour”, sviluppato dal gruppo cosmetico francese Bogart, proprietario di Carven Parfums e che da parte sua ha appena lanciato i due nuovi profumi "C'est Paris" per donna e uomo.
Il flagship parigino ospita la linea ready-to-wear donna, posizionata in un segmento di lusso accessibile con pantaloni a 390 euro, abiti e pullover a 490 euro, cappotti che vanno da 1.150 euro a 1.500 euro. Sono presenti anche accessori, come borse, scarpe, cinture, ecc, nonché occhiali (per uomo e donna) realizzati su licenza dalla società lionese Seaport ODLM. Lo spazio propone anche il libro “Carven, mezzo secolo di eleganza” di Dominique Paulvé, edito da Gründ e ristampato per l'occasione.
Quando ha acquisito Carven, ICCF ha mantenuto l’atelier di moda e lo studio creativo interno, che attualmente firma le collezioni cercando di rileggere i codici della maison con una nuova freschezza e uno spirito contemporaneo. Per ora il gruppo sta consolidando il suo progetto, prima di considerare l'arrivo di un direttore artistico. Rimane discreto su questo argomento, proprio come sui numeri di Carven. Abbiamo solo saputo che il marchio ha 46 dipendenti a Parigi.
Complessivamente, ICCF Group ha realizzato nel 2020 un fatturato di 217 milioni di euro, riuscendo a mantenere una crescita del 12% rispetto al 2019 nonostante il Covid. Il brand Icicle ha 270 negozi in 98 città della Cina, un centro di design basato a Parigi dal 2013 e un flagship store in avenue Georges V, a cui presto si aggiungerà un altro indirizzo parigino al numero 50 di rue du Faubourg Saint-Honoré.
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