Calvin Klein riorganizza la sua attività nel jeans

Per il gruppo PVH, l’integrazione delle attività e delle équipe di Warnaco costituiva un elemento centrale della strategia 2013, la quale, a sentire il team dirigenziale, è ormai quasi completata in Europa. Essa dovrà comunque essere perfezionata entro la fine dell'anno e ora queste azioni d'integrazione dovranno essere intraprese nelle altre regioni del mondo durante tutto il 2014.

Al di là della struttura operativa, in questo patrimonio di risorse e conoscenze derivate da Warnaco, i dirigenti di PVH devono occuparsi delle linee Calvin Klein Jeans e Calvin Klein Underwear, che rappresentano una quota importante del fatturato del marchio ed erano realizzate dal licenziatario. Con l'acquisto di Warnaco, PVH, proprietario del brand, ha manifestato con chiarezza l'intenzione di riposizionare queste due linee e di rivederne la distribuzione.

Nell'ultimo trimestre, chiuso il 3 novembre, Calvin Klein ha visto le proprie vendite issarsi a più di 582 milioni di euro (800 milioni di dollari USA). In Nordamerica, le vendite al dettaglio sono cresciute del 3% in comparabile e l'attività all'ingrosso dello sportswear ha registrato un incremento a doppia cifra. In Europa, le vendite nei negozi di CK, a perimetro comparabile, sono diminuite dell'1%, mentre il marchio è soddisfatto dei suoi sviluppi in America Latina e in Asia. L’attività di Calvin Klein vale 317 milioni di euro in America del Nord e 263 milioni all'estero.

Tuttavia, Emanuel Chirico, PDG del gruppo, precisa che la linea CK Jeans rappresenta "la sola difficoltà". Il denim, che pesa "tra il 15 e il 20% sull'attività" della griffe, è in contrazione sulla maggior parte dei mercati. Il gruppo puntualizza che "sta lavorando per “ripulire” le sue scorte e concentrarsi sulla ridefinizione e il riposizionamento delle proprie offerte in questa categoria di prodotti". I primi modelli scaturiti da questo lavoro potrebbero arrivare sul mercato a partire dal 2014.

Anche in Europa il marchio è in piena fase di ristrutturazione della rete distributiva, in particolare nell'Europa del Sud, dove sta cercando di limitare le vendite a prezzi scontati delle sue linee di jeans e underwear. “Stiamo razionalizzando la distribuzione delle linee di jeans e underwear”, sostiene Emanuel Chirico. “Questo ci permetterà di incrementare le vendite a prezzo pieno". L'obiettivo, da qui a due anni, è quello di ridurre notevolmente le vendite a prezzi ribassati, che ora rappresentano ampiamente la maggioranza, sul modello delle linee Jeans e Underwear. Con questa logica, tra la fine del 2013 e l'inizio del 2014, il gruppo dovrebbe chiudere da 15 a 20 negozi non redditizi e che non corrispondono più al suo posizionamento in Europa. Gli investimenti nel marketing sono quelli che dovranno maggiormente contribuire a far realizzare al marchio questi suoi ambiziosi obiettivi.

Olivier Guyot (Versione italiana di Gianluca Bolelli)