Burberry: nonostante risultati stagnanti, si vedono i primi effetti della trasformazione
Burberry si è mostrato ottimista alla pubblicazione dei suoi risultati preliminari per l’esefcizio conclusosi il 30 marzo. Anche se le cifre non hanno niente di spettacolare, non bisogna dimenticare che l’azienda sta investendo molto nella propria trasformazione: Burberry vuole rifocalizzarsi sul lusso e questo richiede tempo.
“Nel corso dell’esercizio, abbiamo fatto buoni progressi nel piano di trasformazione di Burberry, ottenendo prestazioni finanziarie in linea con le aspettative”, afferma Marco Gobbetti, il CEO del marchio britannico. “Le prime collezioni di Riccardo Tisci sono arrivate nei negozi a fine febbraio e l’accoglienza della clientela è molto incoraggiante. L’attuazione del nostro piano è sulla strada giusta, siamo entusiasmati da questi primi risultati e confermiamo le nostre prospettive per l’esercizio 2020”.
Le cifre
Le vendite sono aumentate dell’1% escludendo l'impatto dei cambi valutari, ma sono rimaste stabili, a 2,72 miliardi di sterline (3,11 miliardi di euro), a dati pubblicati. Se si esclude la vendita all’ingrosso di prodotti cosmetici (la società ha delegato le sue attività nella bellezza a Coty), i proventi di gestione sono aumentati del 2%, escludendo ancora l’incidenza dei cambi valutari se non a dati pubblicati. A perimetro costante, le vendite al dettaglio sono aumentate del 2%, con un fatturato totale stabile a 2,186 miliardi di sterline (2,501 miliardi di euro). E il wholesale, ad esclusione della bellezza, è cresciuto del 7%, escludendo l'impatto delle valute estere, e dell’8% a dati pubblicati.
Il commercio all’ingrosso ha leggermente superato le attese grazie a dei buoni tempi di spedizione, beneficiando in Asia-Pacifico di una “crescita eccezionale stimolata dalle forti spese dei cinesi nella distribuzione duty free”. Anche la regione Europa, Medio Oriente, India e Africa (EMEIA) è riuscita a crescere di circa il 5%, grazie alla buona performance dei negozi di lusso, che hanno “compensato le chiusure” dei negozi di fascia meno elevata. Nel continente americano, le vendite sono scese di circa il 5%, influenzate dalla chiusura, nel secondo semestre, delle boutique non dedicate al lusso.
L’utile operativo rettificato è diminuito del 6%, a 438 milioni di sterline (quasi 501 milioni di euro), mentre l’utile operativo reale è aumentato del 7%, a 437 milioni di sterline. Il margine lordo è calato di 100 punti base, come risultato degli effetti valutari e dei “crescenti investimenti nei prodotti”. Ma l'azienda ha approfittato anche di alcuni risparmi sui costi.
Così, Burberry non ha cambiato le proprie previsioni: per l'anno fiscale 2020, il marchio prevede un fatturato e un margine operativo adjusted“stabili a livello mondiale”.
Trasformazione
A prima vista, questi risultati non hanno niente di spettacolare, ma l’esercizio è stato ricco di trasformazioni per Burberry, che sta cercando di riposizionarsi per fare direttamente concorrenza ai colossi europei del lusso cambiando la propria immagine in profondità. E come dimostra il forte focus del rapporto di attività sulle vendite all'ingrosso, il suo nuovo approccio sembra avere un impatto significativo su questo canale di distribuzione – si può notare in particolare “l’eccellente percentuale di vendita all'ingrosso” delle nuove collezioni e la “crescita a due cifre delle prime linee disegnate da Riccardo Tisci lungo tutto il corso dell’esercizio”.
Nel quadro di questa trasformazione, l'azienda si è anche concentrata sul digitale e ha lanciato delle edizioni limitate, le “B Series”, distribuite sui social network, collaborando pure con Instagram al lancio di uno shop online sulla piattaforma.
Nella distribuzione fisica, Burberry ha rinnovato i propri negozi, chiudendo 38 piccoli store giudicati non strategici, un processo che dovrebbe continuare anche quest’anno.
Sebbene tutte queste iniziative non si traducano ancora in un aumento delle vendite e dei profitti, Burberry ha cercato di “ravvivare la visibilità del marchio e modificare significativamente la percezione di Burberry da parte dei consumatori” aumentando di 3 milioni il numero dei suoi follower sui social network, “soprattutto su Instagram”.
Per quanto concerne i prodotti, l’azienda ha dichiarato che un’approfondita strategia di merchandising ha permesso di migliorare il cross-selling, a favore di top, gonne e pantaloni. E i clienti hanno “reagito positivamente alle nuove borse”, anche se la performance globale della categoria “è stata influenzata dallo scarso dinamismo delle vecchie linee”.
Regione per regione, le prestazioni sono state alquanto diseguali durante l’esercizio. Nell’Asia-Pacifico, per esempio, la crescita, inferiore al 5%, non è stata davvero importante e anche il mercato cinese, in piena espansione, non è stato sufficiente a stimolarla. I turisti cinesi sono la chiave per la crescita (o piuttosto dell’assenza di crescita) nella regione – prova ne è il Giappone, le cui vendite sono diminuite a causa dei minori flussi turistici verso la fine dell'anno. Al contrario, il mercato coreano è stato stimolato dall'afflusso di turisti cinesi.
Nell’area EMEIA, ovviamente cruciale, il Regno Unito ha registrato una crescita media a una cifra percentuale, beneficiando del miglioramento della spesa turistica nel secondo semestre, ma l'Europa continentale è cresciuta solamente a cifra singola e il Medio Oriente è calato, “per effetto del contesto macroeconomico”. Nello stesso tempo, gli Stati Uniti sono cresciuti a una cifra, con il secondo semestre che è stato penalizzato da un calo del traffico nei negozi locali. Anche i flussi turistici sono stati deboli lo scorso anno.
Tutto ciò mostra con chiarezza che il riposizionamento del “nuovo” Burberry non è ancora terminato, malgrado qualche segnale incoraggiante. Staremo a vedere...
Il Board perde due membri
Infine, nella giornata di giovedì la casa di moda britannica ha annunciato che Stephanie George e Ian Carter si dimetteranno dagli incarichi di direttori non esecutivi di Burberry dopo l'assemblea generale annuale del 17 luglio.
Ian Carter è entrato a far parte del marchio inglese nel 2007 ed è attualmente presidente di Hilton Global Development. In precedenza è stato amministratore delegato di Hilton International Company e vicepresidente esecutivo di Hilton Hotels Corporation.
Stephanie George è nel consiglio di amministrazione di Burberry da più di 13 anni, dal 2006. Il suo background formativo è nei media della moda, avendo ricoperto diversi ruoli di varie responsabilità presso Fairchild Media prima di diventare vice presidente della compagnia. In precedenza è stata anche presidente della rivista InStyle.
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