Burberry felice: la trasformazione del brand riscuote successo nel primo semestre

Burberry ha rilasciato l’8 novembre i risultati del primo semestre dell’anno fiscale. La società ha dichiarato che “il riposizionamento del brand è in corso, sostenuto da una risposta iniziale molto positiva”, aggiungendo che “il feedback di influencer, stampa, buyer e clienti alla nuova visione creativa della prima collezione di Riccardo (Tisci, ndr), Kingdom, è stata eccezionale”.

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Burberry - primavera/estate 2019 - Womenswear - Londra - © PixelFormula

Quindi, solo buone notizie per la maison britannica? Non esattamente, visto che alcuni dati negativi nel bilancio relativo ai primi sei mesi, conclusi il 29 settembre, ci sono stati, ma facilmente spiegati dalla società e comunque non sufficienti da distogliere l’attenzione dai risultati positivi.
 
Per quanto riguarda i numeri, i ricavi sono calati del -3% a 1,22 miliardi di sterline (circa 1,4 miliardi di euro) e del -2% a cambi costanti. Ma escludendo i ricavi wholesale del beauty (gestito ora da Coty e non più in-house), i numeri cambiano da -3% a +3%.
 
Le vendite del canale retail sono rimaste stabili a 944 milioni di sterline (1,08 miliardi di euro), ma sono salite del +2% a cambi costanti, mentre le vendite comparabili hanno messo a segno un +3%, solo leggermente inferiore al +4% di un anno fa. Inoltre, le performance comparabili sono state stabili tra il primo e il secondo trimestre, il che è una buona notizia, visto che molte aziende hanno invece registrato un calo nel secondo trimestre, soprattutto a causa del caldo e dell’inizio ritardato della stagione autunnale.
 
L’utile operativo rettificato è sceso del 4% a 175 milioni di sterline (200 milioni di euro), ma il margine è rimasto lo stesso e ha registrato un utile operativo salito al 36% (173 milioni di sterline). Anche l’utile prima delle tasse è salito al 36%, per un valore di 174 milioni di sterline.
 
La società ha sottolineato il successo del suo nuovo modello go-to-market (i lanci mensili di collezione), con un grande coinvolgimento della clientela a livello social, in particolare su Instagram e WeChat, e un’ottima risposta anche dal canale wholesale nei confronti dei nuovi prodotti.
 
Tali risultati fanno sì che Burberry mantenga le previsioni per il FY 2019, incluso il rilascio di un risparmio sui costi cumulativi di 100 milioni di sterline (115 milioni di euro).  
 
TEMPO DI CAMBIAMENTI
 
Tutto ciò è particolarmente impressionante in un momento in cui Burberry sta vivendo un periodo di grande trasformazione, con un nuovo designer, un nuovo focus sull’ultra lusso, un nuovo logo e nuove modalità di rilascio dei prodotti.
 
La società sempre incredibilmente soddisfatta di quello che Tisci sta facendo col il brand. La reazione alla sfilata durante la London Fashion Week è stata molto positiva e Burberry ha dichiarato che lo show “è stato il secondo più visto in questa stagione su Vogue.com e continua a essere promosso da alcuni degli influencer più seguiti al mondo”.
 
A parte la sfilata, anche la decisione dell’azienda di rilasciare nuove proposte ogni mese con le sue B Series ha avuto un avvio molto positivo, registrando “un rapido sold out in Cina, ottenendo un altissimo livello di engagement on line e attirando il doppio di clienti nuovi e più giovani rispetto alla capsule dello scorso febbraio”.
 
Tutto ciò è molto incoraggiante, soprattutto in vista della collaborazione di Burberry con Vivienne Westwood che sarà disponibile a Dicembre.

Burberry lancerà a dicembre la sua nuova collaborazione con Vivienne Westwood

La società ha inoltre dichiarato che “le discussioni in merito all’evoluzione della nostra distribuzione wholesale si sono concluse e i cambiamenti necessari al nostro network distributivo registreranno un’accelerazione nella seconda parte dell’anno fiscale. Ciò completerà il lavoro già avviato sulla rete di nostri negozi, che ha visto la chiusura di 19 punti vendita negli ultimi 12 mesi”.
 
Burberry ha però sottolineato che “anche se i primi segnali sono stati incoraggianti, cambiare la nostra offerta di prodotto e la percezione che i consumatori hanno del brand, trasformando tutto ciò in performance positive per il business, richiede tempo”.
 
RISUTALTI SU BASE GEOGRAFICA.
 
Dal punto di vista geografico, l’area EMEIA è quella che ha registrato le performance più deboli, rimanendo praticamente stabile anno su anno. UK e Italia sono cresciute, con un miglioramento nel secondo trimestre, mentre il Medio Oriente “è rimasto debole a causa dei macro fattori”.
 
L’Asia Pacifico ha registrato una crescita media a una cifra; la Cina Continentale è cresciuta e “la spesa cinese si è spostata verso destinazioni turistiche asiatiche all'interno della regione, in particolare Hong Kong e Corea”.
 
Anche le Americhe sono cresciute a single digit e “la performance negli Stati Uniti è stata costante per tutto il periodo, con un aumento anno su anno".
 
Il digitale ha registrato performance positive; il direct-to-consumer è stato trainato da Asia Pacifico, mentre la collaborazione con Farfetch “continua a performare oltre le aspettative”.
Sul fronte prodotto, Burberry ha ottenuto “risposte positive” dal lancio delle nuove borse, “in un momento in cui abbiamo iniziato a trasformare la nostra proposta di pelletteria”, e “per quanto riguarda l’abbigliamento, la nostra offerta più completa ha determinato una crescita per top, pantaloni e gonne. Anche la linea di polo introdotta la scorsa estate ha contribuito a questa forte performance”.
 
Al contempo, nell’outerwear, il Car Coat “ha ottenuto ottimi risultati, così come la rinnovata proposta di piumini, accolta positivamente dai clienti”.

Versione italiana di Laura Galbiati

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