Burberry cerca di riaccendere la scintilla con la nuova coppia di dirigenti

Il nuovo amministratore delegato di Burberry, Jonathan Akeroyd, illustrerà entro poche ore i suoi piani per portare a termine il lavoro iniziato dal proprio predecessore: portare la crescita del marchio britannico del lusso ai livelli dei suoi rivali europei.

Akeroyd, che è subentrato ad aprile, presenterà la sua strategia insieme ai risultati del primo semestre, che sicuramente mostreranno l'impatto persistente dei lockdown e delle restrizioni agli spostamenti in Cina, il più grande mercato di Burberry. Akeroyd già fatto la sua nomina-chiave, scegliendo Daniel Lee per sostituire Riccardo Tisci come capo designer dell'etichetta nata 166 anni fa.

Burberry negli ultimi anni è rimasta indietro rispetto a concorrenti come Gucci, Prada e Loewe nella creazione di un marchio forte e Lee svolgerà un “ruolo importante nel riaccenderne l'interesse”, sostiene Mario Ortelli, Managing Partner della società di consulenza Ortelli&Co.

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Lee, che in precedenza si trovava da Bottega Veneta, marchio di proprietà di Kering, dovrebbe concentrarsi sul rafforzamento delle sue collezioni da défilé, dello streetwear e del menswear per attrarre i consumatori più giovani, ha affermato Ortelli. Si prevede che il gruppo sosterrà la crescita del settore nei prossimi anni con acquisti di suoi prodotti che verranno effettuati già dai quindicenni, secondo le previsioni settoriali della società di consulenza Bain appena pubblicate.

Burberry dovrebbe anche espandere i suoi business nella pelletteria e nelle calzature, ha aggiunto Ortelli. La pelletteria rappresenta circa il 20% delle vendite di Burberry, contro il 70% di Bottega Veneta.

L'ex CEO dell'azienda, Marco Gobbetti, ha definito nel 2018 un piano per riposizionare saldamente il marchio nel segmento del lusso. Ha aumentato i prezzi, ha limitato la distribuzione ai propri negozi e ai grandi magazzini di fascia alta e ha ridotto gli sconti. Tisci, a sua volta, ha cambiato il linguaggio del design di Burberry, introducendo un monogramma TB che ha aumentato l'appeal del marchio presso i consumatori del lusso più giovani.

Le fasi finali del piano quinquennale di Burberry avrebbero dovuto vedere un'accelerazione della crescita dei ricavi e un aumento dei profitti. Ma la pandemia ha vanificato tale obiettivo, con i lockdown che hanno tenuto per molto tempo chiusi i negozi e le restrizioni di viaggio che impediscono ai turisti provenienti dall'Asia o da altri continenti di spendere a Parigi e Londra.

La label inglese ha registrato un aumento delle vendite a perimetro comparabile dell'1% nel trimestre conclusosi il 2 luglio. I rivali di Burberry, guidati dai leader francesi del lusso LVMH e Kering, al contrario, hanno recentemente riportato una crescita delle vendite a due cifre nel trimestre terminato il 30 settembre.

La divisione moda e pelletteria di LVMH, di cui fanno parte Louis Vuitton e Dior, ha registrato un incremento delle vendite del 22% su base comparabile, mentre le vendite di Kering sono aumentate del 14%, anche se i ricavi della sua etichetta di punta Gucci sono cresciuti ‘solo’ del 9%, mancando le previsioni di mercato, che la vedevano salire dell'11%.

Akeroyd e Lee cercheranno di emulare l'impresa del CEO di Gucci, Marco Bizzarri, e del direttore creativo del marchio fiorentino, Alessandro Michele, che sono riusciti a impostare un modello per creare interesse verso i marchi di lusso già consolidati, aumentando i profitti di quasi quattro volte tra il 2015 e il 2019.
 
La nomina di Lee potrebbe segnalare una rivalutazione dell’heritage britannico di Burberry, secondo Lydia Slater, redattore capo di Harper's Bazaar.

“È probabile che l'interpretazione di Lee di quell'heritage sia l'opposto di quella convenzionale, dato il modo iconoclasta in cui ha trasformato Bottega Veneta da marchio di lusso discreto ad etichetta cult e direzionale”, ha affermato.

Il designer nato a Bradford è diventato famoso per aver rinvigorito il marchio italiano facendo risaltare il suo famoso “intrecciato” nelle borse e nelle scarpe, e creando uno dei colori più popolari del 2021, soprannominato “Bottega Green”.

Akeroyd ha una comprovata esperienza nella trasformazione di marchi affermati, come Alexander McQueen e Versace, affermano gli analisti.

“A lungo termine, il rinvigorimento del marchio dovrebbe aiutare a mantenere i fan della moda fedeli e i prodotti Burberry sempre più ambiti”, ha affermato Susannah Streeter, analista senior di investimenti e mercati presso Hargreaves Lansdown.