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Bulgari: profonda riorganizzazione della distribuzione
Bulgari si avvicina a grandi passi al modello di business di Louis Vuitton, con una distribuzione sempre più selettiva e controllata. Il gioielliere italiano, acquisito da LVMH nel 2011, si è infatti impegnato in una profonda mutazione nel suo network distributivo. Da oltre un anno sta ritirando le sue collezioni di gioielleria dalla rete vendita multimarca, non senza creare un certo malcontento da parte dei rivenditori.
La nuova strategia ha debuttato nella primavera 2018. Già da qualche anno le linee di gioielleria più prestigiose sono vendute esclusivamente attraverso le boutique della maison romana, ma le collezioni più accessibili, come B.zero1 e Bulgari Bulgari, erano ancora disponibili presso i negozi multimarca. Da un anno e mezzo però, il gioielliere ha deciso di interrompere totalmente la commercializzazione dei suoi gioielli nel canale wholesale.
“Vogliamo concentrare la gioielleria, storicamente venduta negli Stati Uniti e in Europa attraverso il network wholesale, esclusivamente nei nostri store monomarca. Vogliamo approfittare del canale multimarca dove la sua expertise è più forte, ad esempio nell’orologeria. Al contrario, la gioielleria deve essere nel cuore del brand, ossia nelle nostre boutique”, ha spiegato a FashionNetwork.com il CEO di Bulgari, Jean-Christophe Babin.
Tale strategia si accompagna ovviamente a una drastica riduzione del network wholesale, che dovrebbe dimezzarsi: “Prima avevamo circa 600 store multibrand. Li ridurremo a 300, che si occuperanno solo dell’orologeria. Il processo durerà tre anni; abbiamo iniziato un anno e mezzo fa, dunque dovremmo concluderlo tra un anno e mezzo. Vogliamo identificare i partner migliori”, sottolinea il manager, ricordando che in Asia, le vendite di orologi e gioielli sono già separati. “In Asia un venditore di orologi può vivere molto bene solo con l’orologeria”.
Anche i profumi rientrano in questo piano di riorganizzazione della distribuzione: i rivenditori delle fragranza Bulgari dovrebbero passare da 24.000 a 18.000.
Il patron di Bulgari non teme una perdita di volumi: “Nel breve termine, perderemo delle quote di mercato, ma le nostre boutique hanno una crescita così importante che ci permetterà di compensare le perdite. I clienti si ridirigeranno verso i nostri negozi e il nostro e-commerce. Dal punto di vista della percezione del marchio, è importante. Questa nuova direzione andrà a beneficio dell’orologeria, perché i nostri partner non cederanno alla tentazione di vendere anche gioielli”, spiega.
Il gioielliere ha messo il turbo sull’e-shop, lanciato nel 2006 in America e attivo oggi in otto Paesi. “È diventato il nostro negozio numero 1, con una crescita superiore al 10%. Abbiamo voluto rendere l’acquisto di gioielli più semplice, soprattutto con delle immagini in 3D, resi in 24 ore e una reale integrazione con le nostre boutique fisiche”, spiega Jean-Christophe Babin.
A proposito dell’impatto sulle vendite legato a questa riduzione del numero di rivenditori, il Direttore Finanziario di LVMH, Jean-Jacques Guiony, ha precisato lo scorso ottobre, in occasione della presentazione dei risultati trimestrali del gruppo, che nella divisione Orologi e Gioielli “la crescita organica di Bulgari è rimasta abbastanza forte, attestandosi più o meno allo stesso livello del primo e del secondo trimestre”.
“Abbiamo avuto un impatto nell’ordine del 2%, forse poco di più, dovuto alla pulizia del canale wholesale, che ha avuto luogo sia nei gioielli che nei profumi. E non è ancora terminata. Vogliamo limitare tale impatto”, ha spiegato. “Lo spalmiamo su un periodo di tempo abbastanza lungo, peserà quindi un po’ sulla futura crescita di Bulgari. Ma se consideriamo le boutique a gestione diretta, la crescita è molto forte, con un importante aumento a due cifre. Pensiamo dunque di essere sulla buona strada e continueremo in questa direzione”.
Il polo Orologi e Gioielli di LVMH ha registrato nei primi 9 mesi del 2019 una crescita organica del 4%, a 3,2 miliardi di euro, trainata dalla gioielleria. Dopo la sua acquisizione, Bulgari ha raddoppiato il suo fatturato in 5 anni, passando da 1 a 2 miliardi di euro di giro d’affari tra il 2011 e il 2016. Il gioielliere conterà a fine 2019 324 punti vendita nel mondo, tra negozi diretti e in franchising.
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