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Bucherer e la trasformazione del retailer Tourneau in emporio di orologi affiancati dai gioielli
Quando il marchio svizzero di gioielli Bucherer ha acquistato il brand americano Tourneau nel 2018, ha ambiziosamente deciso di trasformare l'allora rivenditore di orologi (in attività da 118 anni) per porlo sotto l’insegna Bucherer 1888, un nome poco noto ai consumatori americani del lusso.
Incaricata di contribuire a concretizzare questa transizione è Carina Ertl, la Chief Marketing Officer dell'azienda e Chief of Digital di Tourneau | Bucherer USA. Poiché il nome Tourneau esiste declinato in diversi appellativi, fra rebranding e rinnovamenti di 32 negozi negli Stati Uniti continentali e alle Hawaii, la sua non è un'impresa da poco. Ertl ha parlato con FashionNetwork.com dell’approccio scelto dall’azienda svizzera per rimodellare la percezione dei clienti del marchio di orologi, a cui sono fedeli da oltre un secolo.
A fare da apripista è il flagship della 57th Street di New York, attualmente conosciuto come negozio Bucherer 1888 TimeMachine, dove Ertl e una manciata di addetti stampa hanno proposto un tour sul futuro del marchio nello store aperto dallo scorso settembre.
“Vogliamo che i clienti si sentano a casa e rimuovano la barriera tra un astuccio e un rappresentante di vendita dall'altra parte. Vogliamo che l'esperienza sia un'esplorazione del prodotto, più simile alla visita di un’esposizione, dove c'è sempre qualcosa di nuovo”, ha affermato Ertl, aggiungendo che nel punto vendita: “Si possono scoprire anche una mostra d'arte, il lancio di un nuovo gelato al lounge bar, un muro dedicato ad Instagram al piano di sotto e un video wall a mosaico che si estende su tre piani”.
Se i clienti non sono intimiditi dall'Harley-Davidson realizzata su misura in blu cromo metallizzato e ornata di orologi e gioielli che si trova proprio al centro del piano principale del negozio, sentirsi come a casa è facile nell’ambiente della superficie di oltre 1.760 metri quadrati, che su ogni piano ospita anche caffè e cocktail bar gratuiti che servono cappuccini con latte art, vino, bibite gassate, whisky e altro. In una calda giornata estiva all'inizio di agosto, il piano inferiore serviva il gelato Bucherer creato su misura, molto apprezzato dai visitatori seduti su un divano componibile di grandi dimensioni. Sparsi in giro, appoggiati su vari tavolini, vi sono libri sul design, oggetti d'arte classica e contemporanea, di artisti come Damien Hirst e Adam Parker Smith.
Con la crescita della cultura del collezionismo di orologi, ambienti di lusso rilassanti come questo sono quanto Bucherer ritiene che il consumatore stia cercando. L'approccio rilassato è anche favorevole allo shopping di gioielli, un messaggio su cui Ertl si focalizza. La dirigente non ha voluto condividere molti dettagli, per non parlare delle statistiche relative all'attuale rapporto tra orologi e gioielli venduti da Bucherer/Tourneau e ai numeri economico-finanziari complessivi dell’azienda. Tuttavia, ha sottolineato che la base di clienti è composta per il 65% da uomini e per il 35% da donne.
“Anche le donne collezionano orologi, ma c'è la possibilità attraverso i gioielli di far crescere il numero di clienti femminili che acquistano da sé”, ha osservato.
Particolare attenzione sarà dedicata all'evidenziazione e al racconto della storia dei gioielli Bucherer. Carl Friedrich-Bucherer ha fondato il marchio nel 1888, mentre i suoi due figli, Ernst e Carl Eduard, hanno promosso il marchio con Ernst stringendo una prima collaborazione con Hans Wilsdorf, il fondatore di Rolex. Intanto suo fratello, un orafo, ha sviluppato l'attività nella gioielleria, secondo Carina Ertl.
La manager ha in programma di coinvolgere clienti VIP attuali e clienti potenziali attraverso cocktail party ed eventi in negozio. Un evento imminente prevede pezzi unici di alta gioielleria portati dalla Svizzera per una mostra privata che consentirà alla gente di avvicinarsi ai gioielli e crearsi un rapporto più personale con essi.
“L'impatto arriva quando glieli fai provare e parlare della storia di Bucherer”, ha continuato Ertl. I pezzi mostrati a questo evento rivaleggiano con i gioielli di Place Vendôme. Alcuni esempi erano già in negozio, come una collana con 160 diamanti gialli “fancy yellow”, per un totale di quasi 40 carati, o il collier da circa 315.000 dollari di tormaline colorate completamente naturali della collezione “Pastello” del brand. Un altro pezzo presentava diamanti rosa della miniera argyle australiana.
Naturalmente, nell’intento di soddisfare tutti i livelli di clienti, i gioielli Bucherer hanno anche dei prezzi entry-level. Ad esempio, la collezione “Pastello” è realizzata con pietre di zaffiro trattate termicamente e offre orecchini a meno di 2.000 dollari. La gamma “B Dimension”, che prende ispirazione dall'arte di Ellsworth Kelly, possiede uno stile grafico che propone anche questa fascia di prezzo. Orecchini classici possono essere trovati anche a meno di 1.000 dollari. Un'altra collezione chiamata “Dizzler” imita i meccanismi degli orologi. Un’altra gamma esclusiva include pezzi delle collezioni “Bucherer Blue”, creazioni uniche realizzate da partner del marchio svizzero sempre in blu, un omaggio alla sua tonalità di colore distintiva.
L'obiettivo di Ertl è far conoscere al mercato statunitense la qualità di Bucherer. “In Europa, Bucherer è sinonimo di diamanti dall’ottimo sourcing ed è noto per l’eccellente rapporto qualità/prezzo. Inoltre è il posto giusto per trovare diamanti e anelli di fidanzamento”, ha spiegato Carina Ertl. Sul sito del marchio viene raccontata una breve storia di Bucherer, ma non vi vengono svelati molti dettagli, forse un esempio di discrezione svizzera.
Il compito del rebranding è ulteriormente complicato a causa delle numerose incarnazioni a cui fa riferimento l’insegna Tourneau: Tourneau, TimeMachine, Rolex Boutique Tourneau; e a San Francisco e nel mall King of Prussia in Pennsylvania, ci sono negozi Tourneau chiamati IWC Schaffhausen e Panerai.
Ertl afferma che la decisione che ha portato al rebranding non è stata presa alla leggera. Hanno fatto indagini e studi intervistando clienti VIP e focus group.
“Ci hanno raccontato i loro rapporti [col marchio] che includevano storie di generazioni di acquisti di famiglia da Tourneau”, ha ricordato la dirigente. Dopo averli introdotti alla storia di Bucherer, marchio svizzero a conduzione familiare, il loro engagement è aumentato, perché questi si sono rivelati punti di contatto con i clienti di Tourneau.
Il negozio sulla 57ma Strada è stato il primo a portare il nome Bucherer 1888. La riapertura del negozio di Miami Bal Harbour in uno spazio più ampio nel fresco centro commerciale di lusso a fine luglio riflette anch’essa il nuovo design e l’inedito branding visti sulla 57th Street. Un altro flagship a Las Vegas, presso i negozi Forum, aprirà nel 2023.
“Tourneau sta diventando Bucherer, non dall'oggi al domani, ma abbiamo iniziato con alcuni negozi che opereranno una lenta transizione, iniziata a settembre 2021”, ha spiegato.
Entro la fine del 2023, tutti i negozi saranno ridenominati nella nuova maniera, almeno dal punto di vista delle insegne, mentre altri avranno anche una ristrutturazione interna.
“Faremo un viaggio di rebranding attraverso il Paese, con l'ultimo negozio che verrà ultimato sulla West Coast”, ha confermato la Chief Marketing Officer.
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