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Bruno Pavlovsky su Chanel, Karl Lagerfeld, l’e-commerce, la Cruise Collection e l’essere coerente

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
today 4 mag 2017
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Pochi dirigenti del mondo del lusso stanno per aver un anno super-impegnato come Bruno Pavlovsky, il Presidente Moda di Chanel. Il manager ha appena supervisionato il lancio della nuova borsa “Gabrielle”, e sta per inaugurare quattro nuovi flagship store. Il mese scorso, Pavlovsky ha annunciato un accordo per aprire la Galleria Gabriel Chanel nel museo della moda del Palais Galliera; lo scorso weekend era al Festival di Hyères, dove Chanel finanzia il vincitore per produrre una collezione nell’eccezionale serie di griffe di lusso della divisione “Métiers d’Art” della società.

Bruno Pavlovsky, il Presidente Moda di Chanel - Chanel


In una chiacchierata a ruota libera nel suo ufficio, Pavlovsky rivela la reticenza di Chanel nei confronti dell’e-commerce; conferma ancora una volta che Hedi Slimane non si sta muovendo in direzione Chanel e rivela come lui, personalmente, voterà in questa domenica di elezioni presidenziali francesi per Emmanuel Macron. Estremamente focalizzato sui suoi obiettivi, il dirigente mette in guardia contro la troppa diversificazione dei brand, bocciando quindi con filo d’ironia l’idea di un hotel, un caffè o una cioccolateria ad insegna Chanel.
 
Mercoledì scorso era occupato a sostenere il genio creativo della casa, Karl Lagerfeld, quando ha presentato il suo ultimo show per la Cruise Collection di Chanel al Grand Palais.

“Questo adesso è il messaggio giusto: vogliamo sostenere Parigi, la capitale della creazione. Il 2016 e il 2015 sono stati anni difficili per Parigi, e per Chanel a Parigi, anche se di meno rispetto ai nostri concorrenti. Abbiamo molti clienti francesi a noi fedeli nella Ville Lumière, ma ciò che mancava erano i turisti – qualsiasi hotel o ristorante ve lo può dire”, afferma Pavlovsky.
 
Nella sua definizione, Chanel è “creazione senza alcun limite”. Ricordando le sue epiche sfilate a Cuba, Parigi, nello studio cinematografico di Cinecittà a Roma o il lancio di un razzo della scorsa stagione. “Da Chanel abbiamo una frase: ‘Lasciate che Chanel vi sorprenda!’”.
 
Pavlovsky insiste che “il primo compito è quello di fornire al team creativo di Karl (Lagerfeld), Virginie (Viard, direttrice dello studio) e Eric (Pfrunder, direttore dell’immagine moda) tutto ciò di cui hanno bisogno per realizzare i loro sogni. Poi viene quello di massimizzare l'impatto delle loro idee nella rete globale di 191 boutique esclusive di Chanel".
 
“Credo, dopo 26 anni di lavoro con Karl, di aver avuto un buon mentore!”, sorride. “Quindi, essere in grado di discutere con lui dello sviluppo di una collezione significa identificare cio che è importante e cosa può diventare un bestseller. Ma a volte è necessario spingere per creare dei bestseller. Naturalmente i nostri buyer interni vogliono prima di tutto prodotti che possono vendere con poco rischio. Ma noi abbiamo anche bisogno di prendere dei rischi e di estrarre l'energia e la creatività di ogni collezione – bilanciando creatività e commercio”.
 
Comunque Pavlovsky rimane cauto riguardo all’e-commerce. “L’esperienza Chanel è in boutique. È dove noi vogliamo che i nostri clienti esistenti e quelli futuri sperimentino il marchio. Non sono sicuro che si possa capie tutto attraverso uno schermo. Quello che è importante per noi è nutrire i desideri dei nostri clienti a livello dei punti vendita”.
 
I gentili, ma iper-discreti, proprietari del brand, la famiglia Wertheimer, non ha mai discusso delle performance finanziarie di Chanel, ma secondo i dati registrati presso la Borsa di Amsterdam, Chanel International BV ha ottenuto un utile operativo di 1,6 miliardi di dollari (1,46 miliardi di euro) nell’ultimo anno finanziario, con ricavi per 6,24 miliardi di dollari (5,68 miliardi di euro). Il che la rende la più grande casa di moda di alta gamma di Francia.
 
Pavlovsky è approdato da Chanel un quarto di secolo fa, lavorando con l’allora Presidente Madame Françoise Montenay per strutturare il business nella moda. La sua ultima grande iniziativa è la strategia delll’armonizzazione dei prezzi di Chanel a livello globale, introdotta 18 mesi fa.
 
“Nel 2015, secondo la mia valutazione, più della metà delle attività svolte attorno al nome Chanel era fatta nel mercato parallelo e non controllato da Chanel. Non era una bella cosa. Ci trovavamo a dover affrontare molti problemi con i nostri clienti. Sarebbero venuti in negozio sconvolti – a volte con prodotti falsi. L’armonizzazione dei prezzi era un segnale forte del fatto che eravamo determinati a fermare questo mercato parallelo. È stato un grande successo”, insiste l'imperturbabile Pavlovsky.
 
Pavlovsky viene da Biarritz. Il suo bisnonno emigrò dalla Russia alla Francia all'inizio del secolo scorso. “Perché era ebreo, e la sua famiglia era minacciata”, spiega Pavlovsky, che ha una parte del suo clan familiare che è finita in Argentina.
 
Ogni show, sostiene, inizia non solo con una collezione, ma anche con i media. “Sono lì dal primo giorno. Se il media odia la collezione, avrà ancora successo nelle nostre boutique, ma sarà più difficile ottenerlo. Ma sa, siamo ancora in un Paese libero e quindi le persone possono essere critiche”, ammette il dirigente, vestito con un orologio Chanel “Chromatic” e un abito gessato color antracite di Dior Homme.
 
Alla domanda sul voto presidenziale in Francia di questo fine settimana, risponde: “Chanel non ha mai sostenuto alcun candidato specifico. Tuttavia, credo nel processo creativo, nella cultura francese e nel ruolo di Parigi. Il nostro lavoro consiste nel fare del nostro meglio perché quanto avviene oggi abbia luogo anche domani. Per cui non c’è dubbio che sosterremo le persone che possono aiutare a garantire tutto questo. E personalmente non ho dubbi che Emmanuel Macron possa farlo”.
 
Su sollecitazione di Pavlovsky, Chanel spenderà 5,7 milioni di euro per il finanziamento di un grande spazio espositivo chiamato Galleria Gabrielle Chanel al pianterreno del Palais Galliera.
 
“Riguarda il sostenere la creatività a Parigi. Collegare Chanel a uno dei migliori (se non il migliore) museo di moda del mondo ha molto senso. Non vogliamo una fondazione o un museo d'arte. Ci sono molte persone che già lo fanno molto bene”, sorride Pavlovsky, con ovvio riferimento alla Fondazione Louis Vuitton e alla prossima Fondazione Pinault.
 
Guardando al futuro, Pavlovsky smentisce le voci che regolarmente riferiscono di un Chanel che sta trattando lontano dalle luci dei riflettori con Hedi Slimane per sostituire Lagerfeld un giorno.
 
“Penso che siamo stati molto chiari. Chanel non ha nessun progetto con Mister Slimane”, si schiarisce fragorosamente la gola Pavlovsky nel suo ufficio nero e beige, tra foto di Lagerfeld e addirittura una tavola da surf di Chanel. Il manager si trova fisicamente al centro del mondo Chanel – letteralmente, dato che i Wertheimer hanno accumulato la proprietà di vari edifici nel costosissimo triangolo di strade fra rue Cambon, rue Duphot e rue du Faubourg St Honoré. Su quest’ultima, Chanel aprirà un importantissimo negozio di 600 metri quadri nel 2018. In cantiere ci sono anche il rinnovato store della 57th Street di New York; uno a Seoul; e un nuovo edificio giusto dietro al “Ginza Six”, la mecca dello shopping di Tokyo. Ma non aspettatevi presto un Hotel Chanel o un negozio di caramelle!
 
“Quest’anno abbiamo lanciato la borsa “Gabrielle”. Il prossimo settembre lanceremo il profumo “Gabrielle”, la prima nuova fragranza del marchio dopo “Chance” 15 anni fa. Ma non abbiamo bisogno di un ristorante o di un negozio di caramelle o di una cioccolateria! Questo marchio ha già tante stratificazioni”.
 
Versione italiana di Gianluca Bolelli

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