Bruno Pavlovsky di Chanel a tutto campo su LA, l’esperienza cliente, il Met Gala e Karl il provocatore
Sembrava che Chanel avesse preso il controllo di Los Angeles la scorsa settimana, visti l’allestimento del défilé per la sua ultima cruise collection e l'apertura di una nuova mega-boutique estremamente raffinata e chic su Rodeo Drive.
La Città degli Angeli aveva cartelloni pubblicitari di Chanel sparsi ovunque e in più la maison parigina ha organizzato Agnès Varda in California, Chanel in Cinema all'interno dell'Academy Museum, un dibattito sulla grande regista francese tra la figlia Rosalie e la testimonial di Chanel e premio Oscar Marion Cotillard.
Nel complesso, questo trionfo della West Coast è stato l'ultimo esempio di gestione del lusso fluida e inventiva di Chanel. Un approccio scelto da un team guidato da Bruno Pavlovsky, presidente del settore moda del marchio francese.
Gli eventi di cui sopra arrivano anche dopo un altro momento sensazionale per Chanel, stavolta sulla costa orientale degli States, al Met Gala 2023, grazie all'eccezionale copertura sui social media della serata e all’opening della mostra Karl Lagerfeld: A Line of Beauty.
Nel Corso del gala, Pavlovsky e la direttrice creativa Virginie Viard hanno ospitato circa 15 attrici e ambassador al tavolo di Chanel. Un team eclettico che includeva Nicole Kidman, Jennie Kim, Dua Lipa, Gisele Bündchen, Angèle, Marion Cotillard, Kristen Stewart, Margaret Qualley, Sofia Coppola, Margot Robbie, Charlotte Casiraghi e Penelope Cruz. E averle tutte è stato proprio un bel lavoro.
La fondatrice Coco Chanel raggiunse Hollywood per la prima volta nel 1931, quando Samuel Goldwyn le pagò l'allora eccezionale somma di 1 milione di dollari per venire a Los Angeles due volte l'anno a disegnare abiti per le star della Metro-Goldwyn-Mayer. Coco finì per vestire Gloria Swanson, mentre Greta Garbo e Marlene Dietrich divennero sue grandi clienti. Alla fine, presentare la cruise collection 2023 di Chanel all'interno dei Paramount Movie Studios è stato un po' come se il brand tornasse a casa per incontrare un caro vecchio amico.
La connessione ha anche contribuito a incrementare i ricavi. Nel 2021, Chanel ha registrato un aumento delle proprie entrate del 23%, a 15,6 miliardi di dollari (14,2 miliardi di euro), con un utile operativo cresciuto del 58%, a 5,5 miliardi di dollari (5 miliardi di euro).
FashionNetwork.com ha incontrato Pavlovsky per un aggiornamento su tutto ciò che riguarda Chanel in quella mecca della Hollywood classica che è il Beverly Hills Hotel. La sua “Polo Lounge” ha ospitato Humphrey Bogart, Fred Astaire ha nuotato nella sua piscina, l'ultimo servizio fotografico di Vogue con Marilyn Monroe è stato realizzato lì. Il dirigente di Chanel ha discusso con noi sul venire in California, il curare l'esperienza del cliente, la partecipazione al Met Ball e la capacità di Karl Lagerfeld di provocare le persone e generare polemiche anche da morto.
FashionNetwork.com: Perché Chanel è venuta a Los Angeles per sfilare in uno studio cinematografico?
Bruno Pavlovsky: Gli studi della Paramount sono un luogo mitico. Così tanti film sono stati girati lì, film che includevano Chanel. Inoltre, ti sembra di essere ovunque, a New York o in un film di Coppola. E c'è un motivo pratico: l'ambientazione corrisponde esattamente a ciò che stiamo cercando. Inoltre, tre giorni fa ha piovuto a dirotto a Los Angeles. Quindi, se lo fa la sera dello show, entreremo in un teatro di posa. Questo è il principio del cinema e parte della nostra storia. Come quando Karl ha sfilato all'interno di Cinecittà a Roma, e lì abbiamo ricreato Parigi.
FNW: Qual è il pensiero che sta dietro a Chanel in Cinema?
BP: Questa mostra su Agnès Varda esiste indipendentemente da Chanel. Ma Virginie Viard è sempre stata molto influenzata dalla New Wave. E sebbene non abbia una linea diretta con questa collezione, fa parte della cultura Chanel. Dal film L’anno scorso a Marienbad, ci sono molti collegamenti straordinari. E c'è una grande complicità tra Rosalie e Vivienne. Entrambe hanno iniziato come costumiste.
FNW: Cosa c'è di più eccitante e nuovo nella vostra nuova super boutique su Rodeo Drive?
BP: Ero con (l'architetto) Peter Marino stamattina e, onestamente, credo che quest’ultimo negozio sia il suo più bello. Riesce a incarnare tutto ciò che c'è di meglio nel nostro marchio. Cos'è oggi: lusso, sensibilità e bellezza. C'è un equilibrio tra prodotti e arredi che è curato e rifinito alla perfezione. Non c’è alcuna imitazione, sono passati 10 anni. È difficile costruire su Rodeo Drive e ottenere tutti i permessi. Abbiamo cancellato il nostro vecchio negozio e ricostruito il meglio che potevamo da zero. Il che lo rende molto specifico per Los Angeles, con il suo clima soleggiato. Come a Miami, abbiamo una scatola bianca in cui abbiamo messo il nero. Mentre la nostra boutique a Seoul è una scatola nera con il bianco. L'importante è inserirsi nel quartiere. Qui su Rodeo Drive, Peter intrappola la luce del giorno e lo fa senza penalizzare l'illuminazione interna del negozio o di qualsiasi prodotto.
FNW: L'anno scorso Chanel ha comunicato che avrebbe sviluppato dei nuovi negozi speciali dedicati ai clienti super fedeli. Come sta andando quel progetto?
BP: La cosa fondamentale è offrire a ogni cliente la migliore esperienza possibile, in qualsiasi città. Come in rue Cambon a Parigi, dove abbiamo due piani in cui riceviamo i clienti sulla base di appuntamenti. E dove i nostri fashion assistant possono preparare una selezione prima del loro arrivo. [Questo sistema] funziona molto bene, in quanto fornisce più intimità. Anche se alla maggior parte dei clienti piace passare per la boutique e scoprire le ultime selezioni. In Cina, o a Hong Kong, a volte questi spazi privati si trovano in edifici separati. Qui a Los Angeles, visto che l’abbiamo costruito da zero, abbiamo due ambienti dedicati al terzo piano, raggiungibili solo con gli ascensori.
FNW: Che effetto vi aspettate abbia sul business di Chanel la mostra Karl Lagerfeld: A Line of Beauty?
BP: Il Met Gala e la mostra parlano di Karl Lagerfeld. E lo straordinario lavoro che ha fatto con Chanel, ma anche per Fendi e il suo stesso marchio. Considero eccezionale la curatela di Andrew Bolton. Quando eravamo al Met Gala non stavamo pensando a Chanel, ma a Karl. A Line of Beauty è un omaggio a una personalità eccezionale. L'unica cosa che mi ha sorpreso sono state tutte le polemiche fatte da certe persone. Ma è quello che succede quando fai un lavoro eccezionale.
Ricordo anche di aver visto al nostro tavolo Chanel 15 donne straordinarie che incarnano la modernità di oggi con la complicità di Karl Lagerfeld. Inoltre, Karl adorava The Met e, a mio avviso, avrebbe trovato eccezionale questo omaggio a se stesso.
FNW: Come è cambiata la vostra clientela negli ultimi anni?
BP: Si è sicuramente evoluta con Virginie, dal momento che crea collezioni forse più libere e dotate di una certa femminilità. Karl probabilmente ha creato più tailleur. Forse Virginie è più vicina alla realtà quotidiana, toccando così un maggior numero di clienti e donne più giovani. Forse Karl ha creato un po' di paura dato che le sue dichiarazioni di moda erano così forti e sorprendenti. Può essere che le creazioni di Virginie siano un po' più accessibili, il che non significa che siano meno sofisticate. Ma il risultato è più libero, scevro da convenzioni e fluido. Virginie adora vestire le modelle e ha un altro modo di fare le cose. Karl era più severo. Non che non fosse straordinario, ma c'è una differenza.
FNW: Un cambiamento notevole è che a differenza di Karl, che amava includere diversi look maschili nella maggior parte delle sfilate, quasi come degli easter egg per iniziati della moda. Non Virginie?
BP: È vero che Virginie non ha mai incluso uomini nei suoi show, ma questo non significa che un giorno non potrebbe farlo. Karl adorava una buona battuta da insider sull'abbigliamento maschile, è vero. Amava le piccole provocazioni. Alla fine, Karl è stato un enorme provocatore! E anche dopo più di tre anni dalla sua scomparsa, c'è ancora molta provocazione nell'aria. Il che è intrigante.
FNW: Cosa avrebbe pensato Karl, che odiava guardarsi indietro, della retrospettiva?
BP: Ci siamo spesso posti questa domanda. La mia opinione è che Karl fosse così intelligente che avrebbe adorato la serata e il fatto che donne apparissero così meravigliose nelle sue creazioni. E sarebbe stato divertito da tutto il circo. Soprattutto vedendo Choupette sul tappeto rosso. Amava creare personalità, da Choupette a se stesso. E provocare sempre le persone. Non c'è da stupirsi che alcuni lo stiano ancora criticando. Ma quando scagli molte frecce come Karl, non sorprende che alcune persone rispondano al fuoco. È più facile per loro, da quando lui non è in più giro per rispondere.
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