Brooks Brothers si rilancia con un nuovo team
A soli tre mesi dall'acquisizione, Brooks Brothers avvia la ripartenza sotto l'egida di Ken Ohashi e Michael Bastian. Il primo come presidente, il secondo alla guida dello stile, mentre lo stilista Zac Posen, in carica dal 2014, ha lasciato lo storico marchio di abbigliamento americano.
In pochi mesi tutto ha avuto un’accelerazione per Brooks Brothers. L'etichetta, che già da diverso tempo soffriva della disaffezione dei consumatori nei confronti dell'abbigliamento formale e aveva visto redditività e situazione finanziaria deteriorarsi negli ultimi anni, è stato messo alle strette dalla crisi del Covid-19 e costretto a presentare istanza di protezione tramite il Chapter 11 della legge fallimentare statunitense lo scorso luglio.
Meno di due mesi dopo è stato acquistato da Sparc, la joint venture che allea due importanti realtà americane - il colosso dell’abbigliamento Authentic Brands Group (ABG) e la società immobiliare specializzata in centri commerciali Simon Property Group - per 325 milioni di dollari. Vale a dire pochi spiccioli per un marchio bicentenario, rinomato in tutto il mondo per aver vestito molti presidenti, e che nel 2019 ha generato un fatturato di 991 milioni di dollari.
Ken Ohashi è uno degli uomini chive di Authentic Brands Group. In particolare, ha trascorso quattordici anni presso Aéropostale, uno dei marchi di punta del gruppo, dove è diventato vicepresidente senior dei mercati esteri. Dall'acquisizione del marchio da parte di ABG nel 2016, ha ricoperto posti di responsabilità crescenti all’interno della società statunitense, specialista dei marchi in licenza, supervisionando negli ultimi due anni le attività internazionali di ABG.
Quest'ultimo ha chiamato in soccorso il designer newyorkese Michael Bastian, che padroneggia perfettamente i codici dello stile preppy, lo sportswear-chic tipicamente americano, che è stato soprattutto a capo dello stile del marchio svedese Gant tra il 2010 e il 2014. Prima di approdare in Brooks Brothers, l’ex direttore della moda maschile dei grandi magazzini Bergdorf Goodman a New York, che ha lanciato il suo marchio di prêt-à-porter maschile nel 2006, ha collaborato con l'etichetta britannica Ted Baker.
A Michael Bastian tocca il delicato compito di rendere più moderno il guardaroba di Brooks Brothers, dai blazer navy con bottoni dorati alle camicie classiche dotate del famoso colletto "button-down" inventato dalla label nel 1896, con le due punte abbottonate alle estremità, passando per polo, camicie madras e cravatte da club, con l'obiettivo di ringiovanire la clientela.
Come ha confidato il nuovo management alla stampa americana, il programma di rilancio è ampio, con diversi assi come chiave, come l'enfasi sullo sportswear e l’e-commerce, la semplificazione dell'assortimento attorno a un'unica linea, l’ampliamento dell'offerta donna, lo sviluppo dell’abbigliamento junior, il lancio di collaborazioni creative.
In parallelo, il brand vuole concentrarsi sui suoi negozi più redditizi, senza trascurare le vendite nel canalewholesale, finora praticamente inesistenti. Attualmente, tenuto conto delle restrizioni dovute alla pandemia, Brooks Brothers ha 165 negozi aperti negli Stati Uniti e 436 all'estero. Prima della crisi, l'azienda ha chiuso i suoi tre siti produttivi negli Stati Uniti. Ora si è riorganizzata con fornitori in Italia, Egitto e Asia.
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