Brioni ha il vento in poppa

Gli anni difficili di Brioni sono dimenticati. Dopo la crisi del Covid, il marchio di abbigliamento maschile di lusso fondato a Roma nel 1945 e acquisito dal gruppo Kering nel 2011 è tornato a crescere, spinto da una profonda riorganizzazione e da un importante lavoro sull'immagine, elementi affiancati da un nuovo concept di boutique, che ha incontrato un grande successo. Come dimostra la recente riapertura del suo indirizzo milanese.

Completamente rinnovato, il flagship store di Via del Gesù è stato inaugurato in occasione del Salone del Mobile, mettendo in luce la storica azienda produttrice MITA (Manifattura Italiana Tappeti Artistici) con la quale Brioni ha stretto una partnership per la riedizione di una selezione di tappeti e tappezzerie creati da questa bottega genovese a metà del XX secolo. Questi elementi tessili, così come vari pezzi d'arredo dagli anni '30 agli anni '80, firmati da grandi designer come Giò Ponti, Carlo e Tobia Scarpa o Luigi Caccia Dominioni, costituiscono il nuovo arredo delle boutique del brand, oggi concepite come l'appartamento di un appassionato collezionista di design italiano e personalizzate a seconda delle diverse location.

“Il nuovo layout dà ai nostri clienti l'impressione di sentirsi a casa e questo nuovo concept ha incrementato le vendite, con incrementi a due cifre in ogni negozio rinnovato”, afferma Mehdi Benabadji, che ha preso le redini della griffe di lusso nel 2020. “Il marchio sta andando molto bene dal 2021, con una crescita costante a livelli davvero alti; ora beneficia di un'immagine molto più coerente, dove tutto, tra collezioni, comunicazione e negozi, è collegato”.

Donna e profumi

Parallelamente al restyling dei negozi, è stata ridefinita l'offerta, sempre incentrata sul formale, che rimane il cuore dell'attività di Brioni, il cui stile è pilotato da settembre 2018 dal designer austriaco Norbert Stumpfl. “Abbiamo pensato e rielaborato l'abbigliamento formale in chiave più rilassata nelle proporzioni e nel modo di vestire, con costruzioni più leggere. Abbiamo introdotto alcuni capi sportivi nella gamma del prêt-à-porter informale, ma senza ampliarla troppo. Soprattutto, l'attenzione si è concentrata sugli accessori in pelle e sulle scarpe”, afferma il CEO.

Nel 2021 il brand ha sviluppato anche una collezione di profumi con il gruppo Lalique e recentemente ha lanciato una capsule collection dedicata alle donne.

La casa di moda, che in passato ha sofferto per una sovraccapacità rispetto alla domanda, ha rivisto le proprie logiche produttive “per renderle più efficienti, senza intaccare il know-how”. Infatti, anche se negli anni ha notevolmente ridotto il numero dei suoi artigiani, Brioni ha mantenuto i tre siti produttivi in Abruzzo, in particolare a Penne, dove da sempre hanno sede le famose botteghe dei suoi sarti. Ora impiega 750 persone in loco. L'azienda ha anche un'unità di produzione di camicie a Curno, in Lombardia, che impiega 50 persone. In totale, la sua forza lavoro ammonta a 1.300 dipendenti.

“Abbiamo mantenuto un posizionamento di altissima gamma senza mai rinunciare alla nostra identità fortemente legata all'abbigliamento formale, dove siamo riconosciuti come un punto di riferimento, anche tra i giovani. I nostri clienti vengono in negozio per vedere i dettagli, per toccare con mano e apprezzare i tessuti eccezionali con i quali vengono tagliati i nostri abiti fatti a mano”, sottolinea Mehdi Benabadji. Brioni ha visto ringiovanire la propria clientela negli ultimi anni, in particolare negli Stati Uniti, il suo maggiore mercato, e in Europa.

Nei prossimi mesi sono previste diverse aperture, in particolare a Dallas negli Stati Uniti, a Kyoto in Giappone e in Cina. Il brand è in fase di esplorazione anche per affermarsi in Messico e Dubai, mentre riprenderà in gestione diretta da luglio la sua rete di cinque store in Corea del Sud. Attualmente Brioni è distribuito attraverso 35 punti vendita a gestione diretta, ma anche tramite una serie di negozi in franchising e rivenditori, tra cui le principali catene internazionali di department store.

Brioni ha il vento in poppa

Visualizza anche