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Brand Finance: sport e lusso dominano la top 50 dei marchi più valorizzati
Anche quest'anno i marchi di lusso e sport dominano la classifica globale di Brand Finance, mentre le label del fast fashion sono in forte calo. La top 50 dei brand di abbigliamento di maggior valore del 2022, pubblicati dalla società di consulenza londinese, confermano la gerarchia dell'anno scorso, con solo qualche inversione di posizione.
La Francia è in testa alla classifica con una quota del 27% sulla valutazione totale, ottenuta con nove maison. Supera gli Stati Uniti (25,9%, presenti con 13 brand), che erano in prima posizione lo scorso anno, e l'Italia, che rimane al terzo posto con sette marchi (12,4%), seguita da Germania, Cina, Svizzera e altri.
Nike mantiene il titolo per l'ottavo anno consecutivo: sebbene non abbia ancora recuperato completamente il valore del marchio pre-pandemia, cresce del 9% nel 2022 rispetto al 2021. Brand Finance lo valuta a 33,2 miliardi di dollari, ben al di sopra del valore di Louis Vuitton, che lo segue al secondo posto, a 23,4 miliardi di dollari (in aumento del 45% rispetto all'anno precedente).
Il brand di punta di LVMH sale di un gradino, facendo retrocedere al terzo posto Gucci, il cui valore si attesta a 18,1 miliardi (+ 16%). Analogamente, Chanel sale di un gradino dal quinto al quarto posto, scalzando Adidas, che si ritrova quinta, seguita da Hermès che si spinge dalla decima alla sesta posizione, al posto di Zara, scesa alla settima, mentre H&M e Cartier restano rispettivamente in ottava e nona posizione, con Uniqlo che arriva ultima nella top 10, dopo aver perso tre posizioni.
La classifica conferma il cambiamento avvenuto con la pandemia, che ha messo sempre più in difficoltà i marchi di abbigliamento low cost, mentre ha segnato il forte ritorno delle griffe del lusso. "Durante i lockdown, i consumatori hanno avuto tempo per riflettere. Ora stanno cercando di consumare meglio con prodotti dal valore percepito più elevato, spostandosi verso offerte più qualitative", spiega Bertrand Chovet, Direttore Generale di Brand Finance France.
"Con l’aumento degli acquisti online, i consumatori cercano i brand più rassicuranti, rappresentati proprio dalle maison di lusso, che diano loro maggiore fiducia. Inoltre, negli ultimi anni, player premium e luxury hanno lavorato su attrattività, disponibilità del prodotto, adesione e impegno. Tutto ciò ha permesso loro di guadagnare competitività contro il fast fashion", prosegue.
A questo proposito è interessante notare che i tre nuovi brand ad entrare per la prima volta in classifica quest'anno provengono dal mondo del lusso: Bottega Veneta (46esima posizione), Boss (47esima) e Van Cleef & Arpels (49esima). Ad eccezione di Bulgari, il cui valore del marchio è sceso del -3%, le griffe del lusso hanno retto abbastanza bene, come dimostrano soprattutto l'ascesa di cinque posizioni di Celine (45esima) e la performance di Dior, altro brand della galassia LVMH, che è passato dal 12esimo all'11esimo posto nella classifica generale dedicata alla valutazione del marchio, ma è in testa alla classifica globale di Brand Finance dei marchi più forti, davanti a Louis Vuitton, Gucci, Rolex, Nike, Saint Laurent, Skechers, Moncler, Li-Ning e Adidas.
Nell'ultimo anno, Dior si è impegnata in una serie di campagne digitali per interagire con i clienti online. Ancora più importante, il brand ha sfruttato ampiamente il web con campagne di influencer marketing su YouTube, Tiktok, Douyin e l'app cinese di condivisione video mobile Bilibili", sottolinea lo studio. Ha anche moltiplicato gli investimenti, attraverso la sua presenza sugli Champs-Elysées e il restyling dello storico flagship store parigino in Avenue Montaigne.
Complessivamente, il valore aggregato delle griffe del lusso lusso è balzato del 21% da 103 miliardi a 125 miliardi di dollari in valore del marchio, quello delle label sportive è aumentato del 10% a 74 miliardi e quello dei gruppi di fast fashion è sceso del -7% a 41 miliardi, sempre in valore del marchio. “Non abbiamo ancora raggiunto i valori del marchio pre-pandemia, ma oggi il settore del lusso è su una traiettoria molto favorevole, tutta la categoria sta resistendo bene”, conclude Bernard Chovet, ricordando “che nel 2020 la categoria era stata molto colpita, perdendo buona parte della fiducia degli investitori e vedendo quindi diminuire il valore del proprio marchio".
I brand di attrezzature e abbigliamento sportivo, da parte loro, hanno continuato a beneficiare delle nuove esigenze di abiti comodi determinate dai periodi di confinamento. Anche i player più piccoli hanno fatto buoni progressi, come l'americana Skechers e ila cinese Li Ning, che ha beneficiato anche dei Giochi Olimpici organizzati in Cina. Entrambi hanno visto la valutazione del loro marchio salire del 68%. Allo stesso modo, Fila è salito del 34%. Per quanto riguarda invece i marchi di fast fashion, la maggior parte ha visto crollare la valutazione del loro marchio, come Uniqlo (-26%), Primark (-10%) e Zara (-1%), a eccezione di H&M (+3%).
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