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Bottega Veneta: il successo del suo rilancio passa per gli accessori
Il segreto della rinascita di Bottega Veneta? La forza dei suoi accessori e del suo iconico “verde erba”. In poche stagioni, dall'arrivo alla guida del suo Direttore Artistico Daniel Lee nel luglio 2018 (sostituito il mese scorso da Matthieu Blazy), la griffe di Kering è diventata una delle più ambite del mercato del lusso grazie alle sue creazioni in pelle, borse in testa. Una categoria molto redditizia, che rappresenta quasi la metà della sua offerta, secondo uno studio di Retviews by Lectra.
Il brand ha registrato ricavi impressionanti nel 2020, nonostante la pandemia, con oltre 1,2 miliardi di euro di fatturato, mentre nel terzo trimestre del 2021 le sue vendite hanno raggiunto i 363,4 milioni di euro (+ 9,3%). Come osserva lo specialista dell'analisi di dati, "mentre nel 2020 la pelletteria pesava solo il 55% del fatturato totale di Gucci, il 74% delle vendite globali di Bottega Veneta è stato attribuito a questa categoria". Inoltre, la pelletteria rappresenta il 42% della sua offerta totale rispetto al 37% di Balenciaga, al 32% di Prada e al 29% di Gucci. Vale a dire una quota molto più alta rispetto ai suoi concorrenti.
In Bottega Veneta, le borse in particolare fanno la parte del leone nella categoria della pelletteria, con una serie di it bag che negli ultimi tre anni hanno avuto un successo fenomenale e alcuni modelli andati addirittura esauriti non appena messi in vendita. Come la Pouch, una tote rotonda senza manico, da portare sotto il braccio, disponibile in pelle extra morbida in diversi colori.
Pur rispettando l'heritage della maison, Daniel Lee è riuscito a rivitalizzare Bottega Veneta donandole un nuovo spirito, più giovane, fresco e moderno, con creazioni al contempo ultra contemporanee e molto riconoscibili, attraverso prodotti di grande semplicità e facili da indossare, offrendo ogni volta un dettaglio sorprendente o un tocco ludico. Ha ripreso la celebre tecnica dell'intrecciato, il tipico intreccio di pelle della maison, rielaborandola in versioni maxi, come nella Cassette Bag o nella Jodie bag, diventate immediatamente dei must-have.
Sono state soprattutto le pochette a consentire al brand di tornare alla ribalta, arrivando a rappresentare il 22,3% del suo assortimento di pelletteria. Questo tipo di borsa, molto meno popolare tra i suoi concorrenti (pesa solo il 7% per Prada e meno del 5% per Gucci e Balenciaga), ha dato a Bottega Veneta un vantaggio competitivo, permettendole di far emergere un nuovo stile e facendo esplodere la sua popolarità, sottolinea Retviews.
In termini di prezzo, Bottega Veneta si posiziona con le sue borse nella fascia alta del lusso, con un panel che va dai 290 ai 15.000 euro, contro un range dai 250 ai 35.000 euro di Gucci. I prezzi più frequenti degli articoli di pelletteria di Bottega Veneta sono superiori a quelli di Gucci, 2.500 euro contro 2.100 euro. Allo stesso modo, il prezzo di ingresso delle sue borse, a 290 euro, è leggermente superiore a quello di altri grandi marchi di lusso.
Accanto alle borse, Daniel Lee ha riscosso un successo incredibile anche con le scarpe, attraverso creazioni tanto originali quanto desiderabili: dalle sue mule in lana e montone ai suoi sandali trapuntati, quelli in maglia o quelli con spirali in gomma che salgono ricordando il filo dei telefoni anni '60.
Un’offerta molto riconoscibile
Le calzature rappresentano la seconda categoria più venduta della griffe, con il 16% del fatturato nel 2020. I sandali con tacco a spillo sono il 30% del suo assortimento, più del doppio rispetto ai concorrenti. Al contrario, la quota di sneaker è molto ridotta, a differenza di tutti gli altri marchi. Da notare anche l'ampia offerta di stivali, che rappresentano il 18% della sua offerta contro il 10% di Gucci, il 9% di Prada e il 7% di Balenciaga.
Infine, nella sua strategia di rilancio Daniel Lee è riuscito a rendere Bottega Veneta non solo altamente desiderabile, ma anche molto riconoscibile grazie a un colore ricorrente, un verde erba pop e vibrante, che è diventato, nel corso delle sue collezioni, il colore emblematico della maison italiana. Un modo intelligente e semplice di differenziarsi, per consentire al cliente di mostrare la propria appartenenza senza la necessità di esporre un logo, e con la possibilità di declinarlo facilmente su tutte le tipologie di prodotto, dal prêt-à-porter agli accessori.
Il “verde Bottega” rappresenta il 13% del suo assortimento, ossia la parte più importante rispetto alle collezioni dei competitor. "Il colore vibrante, diventato un punto fermo nelle collezioni del marchio minimalista e uno dei colori più popolari del 2021, potrebbe essere ciò che gli acquirenti stavano cercando negli ultimi tempi e la maison che glielo propone è Bottega Veneta", riassume Retviews.
Lo studio conclude che "l'attuale strategia del marchio di concentrarsi su pelletteria e calzature si sta rivelando vincente, con tali categorie che generano le maggiori entrate e i prodotti più popolari nel settore moda". Si pone quindi la questione sul futuro e sul nuovo Direttore Artistico, Matthieu Blazy, che dovrà portare avanti questo slancio, rinnovando nel contempo l'attrazione per Bottega Veneta senza rompere la formula magica.
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