Bottega Veneta: prevista una lenta rinascita nel 2019

Un leggero fremito di ripresa sembra profilarsi per Bottega Veneta. In ribasso da tre anni, la griffe italiana del lusso facente parte della galassia Kering ha visto decelerare il calo delle vendite nel quarto trimestre del 2018, a -3%. Mentre le vendite sono diminuite del 4% nella rete di negozi diretti del marchio, rappresentando l’82% del volume d’affari totale, quelle all’ingrosso sono invece cresciute del 2%, grazie ad una riorganizzazione della rete basata sui “partner più qualitativi”.

La nuova campagna per la primavera 2019 - Bottega Veneta

“Bottega Veneta è entrata in una nuova fase del suo riposizionamento nel 2018 con la nomina del direttore artistico Daniel Lee in giugno. In questo contesto di transizione, il marchio ha registrato un esercizio in chiaroscuro, con un fatturato di 1,109 miliardi di euro, in calo del 5,7% a dati pubblicati e del 3,4% in comparabile”, riassume il direttore finanziario di Kering, Jean-Marc Duplaix, in occasione della presentazione dei risultati annuali del gruppo.
 
Il brand, conosciuto soprattutto per il suo know-how nella pelletteria, in particolare per le borse “intrecciate”, ha perso terreno soprattutto nei suoi negozi in proprio, che sono 279, dove le vendite sono calate del 5% nel 2018, ma sono crollate di un -12% nell'Europa occidentale. Colpita dal calo della spesa turistica in Europa, che pesa per il 28% sul proprio fatturato complessivo, la casa di moda non ha potuto compensare con le prestazioni in altre regioni, essendo presente soprattutto nell’Asia-Pacifico (39% delle vendite), in Giappone (16%) e negli Stati Uniti (11%).
 
L'utile operativo corrente dello scorso anno si è stabilito a 242 milioni di euro (-17,7%), la redditività è arrivata al 21,8%. Questa diminuzione risulta dall'aumento dei costi operativi legati alle iniziative per rilanciare il marchio, attraverso investimenti sostenuti soprattutto nei negozi di proprietà e volti a migliorare l’esperienza cliente e la visibilità dell’etichetta con nuove location, rinnovamenti e aperture prestigiose, come il flagship di sei piani e 800 metri quadrati che è stato inaugurato in dicembre al numéro 5-6-1 di Ginza Chuo-Ku, a Tokyo. Inoltre, un nuovo concept di layout degli store sarà presentato nel corso di quest’anno.
 
Acquistata da Kering nel 2001, la firma veneta era rapidamente esplosa, registrando crescite a due cifre dal 2005, fino a superare il miliardo di euro di giro d’affari nel 2015. Anno in cui ha cominciato a rallentare pesantemente, con un fatturato che ha cominciato a scendere nel quarto trimestre proprio del 2015. Bottega Veneta è stato penalizzato soprattutto dal suo posizionamento prezzi alquanto elevato, con un’immagine estremamente esclusiva, e dalla sua forte esposizione alla clientela asiatica, così come da un'offerta troppo poco diversificata e dalla percezione di una mancanza di rinnovamento creativo.

Il nuovo flagship di Bottega Veneta a Tokyo - DR

Mentre Kering si è dotato di un nuovo PDG, Claus-Dietrich Lahrs, dal settembre 2016, il colosso francese del lusso ha atteso altri due anni prima di sostituire Tomas Maier, che ha guidato lo stile di Bottega Veneta per 17 anni, con Daniel Lee, prelevato da Céline, dove era direttore design del prêt-à-porter.
 
Il trentenne britannico si è subito messo al lavoro iniziando a rimodellare l'immagine della casa di moda. Mentre il profilo Instagram è stato resettato, presentando una pagina completamente vuota, le immagini scattate da Tyrone LeBon per la primissima campagna orchestrata dal nuovo direttore creativo preannunciano un atteggiamento più rilassato e naturale, diverso dalla signora sofisticata e sempre impeccabile di Tomas Maier.
 
Pur mantenendo il lusso sofisticato della firma vicentina (che oggi ha la sede principale a Lugano, ndr.) e la sua expertise artigianale, Daniel Lee le infonde uno stile essenziale e sensuale, che ha ricevuto una prima accoglienza promettente fra i buyer con la pre-collezione per la primavera 2019. “Le prospettive sono buone in termini di percezione e di acquisizione di ordini. C’è un segmento di mercato, che è molto esigente per questo tipo di creatività, che oggi non è servito dai marchi. Una grossa opportunità per Bottega Veneta”, sottolinea il patron di Kering, François-Henri Pinault.
 
“La potenza creativa di Daniel ci permetterà di aumentare la visibilità e soprattutto la desiderabilità del marchio attraverso lo sviluppo del prêt-à-porter, che trascinerà le altre categorie di prodotti in termini di crescita”, prosegue. L’obiettivo è infatti quello di trasformare in modo radicale Bottega Veneta “in una casa di alta moda e di pelletteria globale, e non di pelletteria e di couture, come era in precedenza”.
 
Il gruppo vuole applicare al marchio la ricetta che ha funzionato tanto bene per Balenciaga, Saint Laurent, e soprattutto Gucci, con l'immagine potente e riconoscibile che il direttore artistico Alessandro Michele è riuscito a costruire partendo dal prêt-à-porter. “Le categorie più creative sono quelle dell'abbigliamento. È là che si crea la desiderabilità del marchio in termini di immagine e story-telling. Anche se il peso del prêt-à-porter resta relativamente modesto all’interno del fatturato, è di gran lunga la principale categoria che traina una casa di moda e la fidelizzazione dei suoi clienti”, ricorda l’imprenditore francese.

La nuova immagine sensuale infusa da Daniel Lee - Bottega Veneta

Oggi la pelletteria rappresenta l’84% delle vendite totali di Bottega Veneta, contro il 6% del prêt-à-porter, il 7% delle calzature e il 3% del resto. La volontà è di arrivare attorno al 15%. "Daniel supervisiona tutte le categorie di prodotti ed è questo pacchetto complessivo che spingerà la maison verso nuove vette”, assicura François-Henri Pinault, chi si aspetta da questo lavoro di riposizionamento degli “effetti significativi a medio termine”. “È un marchio che ha un potenziale importante ed è destinato a crescere considerevolmente”, conclude.
 
Una dichiarazione sfumata dal direttore finanziario, che avverte: “La redditività non migliorerà nel 2019. L'inizio dell'anno costituisce ancora una fase di transizione. I prodotti della prima collezione, che sfila in febbraio, arriveranno nei negozi più avanti nell'anno. Dunque la ripresa del fatturato si concretizzerà solamente da quel momento, nella seconda pate dell’esercizio”. Nel frattempo, lo show del 22 febbraio, previsto all’Arco della Pace a Milano, promette di essere uno dei momenti salienti dell'imminente Fashion Week.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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