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Pubblicato il
29 nov 2021
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Boggi Milano punta sull’omnicanalità e vuole conquistare una clientela giovane

Pubblicato il
29 nov 2021

La pandemia che ha investito tutti noi come uno tsunami, poco meno di due anni fa, ha obbligato molte aziende a cambiare i propri piani strategici per adattarsi al nuovo contesto sociale ed economico. È il caso di Boggi Milano, storica insegna di abbigliamento uomo, che prima della crisi aveva avviato un intenso piano di sviluppo retail e che oggi punta su nuovi asset che le stanno già dando ottimi risultati, come ha raccontato a FashionNetwork.com il Corporate CEO Paolo Selva.


Paolo Selva, Corrporate CEO di Boggi Milano

 
“Tra il 2018 e il 2020 abbiamo aperto sessanta nuovi negozi, anche molto importanti, come i flagship di Roma Piazza Venezia e di Londra Regent Street; alcuni sono stati inaugurati anche in piena pandemia, come quello di Bordeaux, nell’aprile 2020. In quella situazione era ovviamente molto difficile farci conoscere dai nuovi clienti, non potendo incontrarli direttamente”, ci spiega il manager. “Abbiamo quindi dato una forte accelerazione alla strategia omnichannel che avevamo già avviato nel 2018, implementando tutta una serie di nuovi servizi tra cui il clienteling, per mantenere un contatto diretto con il cliente. Grazie a queste iniziative le vendite online sono nettamente aumentate, andando a compensare in parte la perdita di fatturato di circa il 30% che abbiamo registrato lo scorso anno. Inoltre, anche le esigenze in termini di dimensioni dei negozi fisici sono cambiate: oggi sono sufficienti spazi più piccoli, intorno ai 200 metri quadrati, per presentare bene il proprio prodotto, integrando poi l’offerta grazie agli strumenti che la tecnologia ci mette a disposizione. Siamo già quindi in grado d’offrire una vera esperienza ‘phygital’ in tutti i nostri punti vendita”.
 
La società ha dunque messo in stand by i piani di espansione retail per i quali si era strutturata per adeguarsi al contesto e alle nuove priorità, portando avanti un importante lavoro d’ottimizzazione dei processi. “Fortunatamente con buona parte dei landlord proprietari delle diverse location siamo riusciti a trovare degli accordi, visto che la maggior parte dei negozi è stata chiusa per diversi mesi”, prosegue Selva. “Nel 2021 abbiamo effettuato più che altro delle relocation e anche per il 2022 non prevediamo nuovi opening, a meno che ci si presentino delle opportunità davvero interessanti. Pensiamo piuttosto ad accordi commerciali con partner con cui avevamo già avviato delle trattative, soprattutto negli Stati Uniti, in Sud America e nell'area dell'ex URSS”.

La pandemia ha anche cambiato le carte in tavola per quanto riguarda i principali mercati del brand, cresciuto nell’ultimo anno soprattutto in Italia, Paese che, grazie all'importante campagna vaccinale, non ha subito negli ultimi mesi le restrizioni adottate in altre nazioni europee. “Oggi l’Italia è tornata a rappresentare più del 50% delle vendite, seguita a pari merito da Francia e Germania, uno dei mercati che ha sofferto di più. Stiamo lavorando bene anche in Inghilterra, Belgio e Lussemburgo”, prosegue il CEO. “Nella nostra mappa di distribuzione mondiale mancano gli USA e la Cina Continentale (abbiamo due negozi a Hong Kong), Paese nel quale a fine 2019 eravamo già pronti ad aprire una filiale e uno store; poi ovviamente ci siamo fermati, ma in futuro potremmo riprendere i nostri progetti di espansione anche in questi due territori”.
 

Boggi Milano vuole conquistare una clientela più giovane


Oltre che a livello distributivo, Boggi Milano ha ripensato anche al proprio stile, per adeguarsi alle nuove esigenze dei consumatori. “La pandemia ha causato anche tagli drastici nell’acquisto di abbigliamento, in particolare quello formale da uomo; abbiamo quindi dovuto in parte reinventarci ma già dalla primavera\estate 2020 avevamo pensato, da buoni precursori, a una linea meno formale e più al passo con i tempi, che ha incontrato l’approvazione di gran parte dei nostri clienti sia durante la pandemia sia nella ritrovata quotidianità”, evidenzia Selva. “Abbiamo lanciato una proposta di uomo contemporaneo, accanto alle nostre proposte più formali, che presenta capi adatti alla nuova contemporaneità urbana, comodi da indossare e portare in viaggio, realizzati con tessuti versatili, dall’anima green e con elevate performance tecniche ereditate dal mondo dello sportswear. La nuova collezione ha riscosso un grande successo soprattutto presso un pubblico tra i 30 e i 40 anni, consentendoci di avvicinarci a un target di clientela più giovane rispetto a quella nostra tradizionale, grazie a una strategia di online advertising mirata ed efficace”.
 
Il brand, che registra un sell out molto alto, continua a puntare sul continuo riassortimento dell’offerta, con una decina di drop stagionali, oltre che nei negozi full price anche nei factory store, definiti dal CEO un canale di vendita a sé stante, con una clientela diversa che cerca outfit differenti, ma anch’essa attratta dallo stile di Boggi Milano.
 
“Rispetto al 2019 il fatturato rimane comunque contratto in misura significativa, ma se prendiamo in esame il semestre giugno-dicembre (nel corso del quale c’è stata anche una ripresa importante delle cerimonie e degli eventi) siamo in linea con i risultati di due anni fa”, conclude Selva. “È un dato ancor più significativo se si pensa che è stato realizzato per la maggior parte a livello locale: il turismo a breve distanza è infatti ripreso per circa il 50%, ma quello a lunga distanza non è ancora ripartito. Pensiamo che il 2022 sarà un anno di consolidamento, sperando nella ripresa dei viaggi intercontinentali nella seconda metà dell’anno, mentre nel 2023, se tutto va bene, riprenderemo il nostro piano di sviluppo, adattandolo però alle nuove esigenze, visto che non è più necessaria una presenza fisica così capillare”.

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