UNHATE, la campagna di comunicazione di United Colors of Benetton (ideata da Fabrica, centro di ricerca sulla comunicazione di Benetton Group e realizzata in collaborazione con 72andSunny), è stata premiata nell’ambito due prestigiosi concorsi internazionali: “doppietta” di Gold Pencil agli One Show Awards e un Gold Clio Award agli International Clio Awards.

Il premio più ambito degli One Show Awards è stato conferito per le categorie 'Integrated Branding' e 'Public Service-Outdoor & Posters – Campaign', mentre l’altra medaglia d’oro è stata assegnata dalla giuria degli International Clio Awards per la categoria 'Print'. I concorsi costituiscono due tra le più prestigiose e autorevoli vetrine nel panorama internazionale del marketing e della pubblicità. Oltre a questi riconoscimenti, ulteriori menzioni sono inoltre giunte dai Bees Awards (RoyalJelly) per aver “cambiato le regole del gioco nel social media marketing” e dai D&AD Awards, nella sezione 'Earned Media Campaign (In Book)'.

“Con la campagna UNHATE abbiamo voluto mandare un messaggio sulla necessità di superare la cultura dell’odio attraverso il dialogo e la comprensione delle differenze. Per farlo abbiamo voluto utilizzare i media più coerenti con il messaggio, quelli più democratici e moderni, che ci permettessero non solo di raggiungere il numero più alto di utenti, ma anche di coinvolgere le persone, e in particolare i giovani, attraverso il principio dell’interazione online”, ha dichiarato il presidente di Benetton Group Alessandro Benetton.

Lanciato a novembre 2011, UNHATE è il primo progetto di comunicazione integrata di United Colors of Benetton. La campagna ha toccato in tutto il mondo un totale di 500 milioni di utenti. Oltre ad avere registrato una forte risonanza sui media tradizionali – con più di 3.000 articoli e 600 servizi televisivi in 60 Paesi –, essa si è imposta nelle prime settimane tra i primi cinque topic trend su Google e Twitter e ha portato a un incremento del 60% dei fan sulla pagina Facebook del marchio.


Il successo del progetto è stato reso possibile anche grazie a due innovative applicazioni presenti in rete: UNHATE KISS WALL, che sceglie in modo casuale le immagini caricate sul web dagli utenti e le unisce in un bacio appassionato (http://kisswall.benetton.com/); e UNHATE LIST, una lista (basata su Twitter) delle cose e delle persone che non si odiano, costantemente aggiornata dai visitatori (http://unhate.benetton.com/unhate-list/).

Oltre ai premi ricevuti, UNHATE è inoltre finalista in altre importanti competizioni: dagli AICP Show Awards, che si terranno il 12 giugno presso il MOMA di New York, al prestigioso Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes che avrà luogo tra il 17 e il 23 giugno.

La campagna è stata lanciata a supporto della Fondazione UNHATE (unhatefoundation.org), che si propone di organizzare iniziative concrete di contrasto alla cultura dell’odio. Il primo evento della Fondazione UNHATE si è tenuto nel dicembre 2011, quando il magazine di Benetton, "Colors", donò alla città di Tripoli come segno di pace e di speranza UNHATE DOVE, una grande scultura a forma di colomba completamente rivestita di bossoli di proiettile, realizzata da Fabrica.