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16 apr 2014
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Benetton cambia volto e diventa più fashion

Pubblicato il
16 apr 2014

La rivoluzione Benetton è in atto. Il gruppo di abbigliamento di Ponzano Veneto ha svelato martedì 15 aprile a Milano, in Piazza Duomo, un nuovo concept di negozio che cambia radicalmente il suo approccio al mercato.

La "colour room" del nuovo negozio Benetton a Milano (Foto: Benetton Group)


“Abbiamo avviato già nel 2012, e soprattutto nel 2013, un nuovo percorso ripensando il business in una logica di discontinuità e di rinnovamento, senza dimenticare la nostra storia. Il nostro nuovo business model è centrato sul consumatore, il cliente finale, quindi sul sell-out, e non più come prima sulla rete commerciale e il sell-in”, riassume l’amministratore delegato di Benetton Group Biagio Chiarolanza.

Il flagship milanese rinnovato è radicalmente diverso rispetto ai tradizionali negozi Benetton. I prodotti non sono più disposti secondo le varie tipologie, ma organizzati per stili e tematiche, che si susseguono attraverso un percorso variegato e fluido composto da piccole aree. Ognuna si caratterizza per un tema e un’armonia di colori specifici proponendo dei veri e propri total look e abbinamenti con calzature, borse e una grande scelta di bracciali, collane e orecchini. Parte, in effetti, con la primavera/estate 2014 un’ampia collezione di bijoux targata Benetton. Altre aree sono invece totalmente dedicate agli accessori come le calzature.

Ognuna di queste aree è inoltre dotata da uno schermo digitale che proietta le immagini di total look abbinati al tema proposto. Su richiesta il cliente potrà farsi mostrare attraverso un tablet i modelli e colori non presenti in negozio acquistandoli direttamente tramite un sistema di e-commerce in negozio.

Il nuovo flagship di Benetton in Piazza Duomo a Milano (Foto: Benetton Group)


Il flagship si sviluppa su 1.500 m2 e su tre livelli (il piano interrato è dedicato al bambino, il piano terra alla donna e il primo piano all’uomo). L’allestimento, molto semplice e vagamente industriale nei toni grigi, vuole essere “accogliente, funzionale e dinamico”. Alleggia nel locale un profumo primaverile. La struttura, battezzata “On Canvas”, s’inspira al telaio. È composta da tubi metallici leggeri e facili da assemblare, su cui si calano, al posto delle pareti, dei teli di canvas, per delimitare gli spazi all’interno del negozio e cambiarli secondo le necessità.

All’interno del punto vendita l’offerta si divide attorno in tre tipologie distinte di stile: sofisticato, urban, e giovane. In questa prima tappa del suo nuovo percorso, l’azienda si è fortemente focalizzata sulla donna, che rappresenta l’80% delle vendite totali. “Questa collezione è il risultato di un lavoro durato un anno. Ci siamo fermati per riflettere su quello che volevamo essere e proporre”, spiega il direttore creativo di United Colors of Benetton, Valentina Soster, che supervisiona le linee per bambino e per adulti ormai riunite.

“Abbiamo scelto di aiutare la donna attiva e le sue necessità al quotidiano dalla mattina alla sera, mischiando i nostri abituali capi molto funzionali a proposte molto più fashion. I nostri basici ora si collegano molto di più alla moda, mentre i nostri prodotti sono sempre riconoscibili dal loro tocco italiano, dalla qualità, e dai prezzi molto accessibili. Vogliamo dare del bello in modo democratico”, puntualizza il direttore creativo.

Due look della nuova collezione Benetton (Foto: Benetton Group)


L’abitino di maglia in macramè per la sera è così venduto a 39 euro, il maglioncino a 50 euro, la camicia in mussola stampata a 20 euro, il pantalone a 30 euro e le decolleté in camoscio a 70. La collezione è composta da 560 pezzi, di cui 380 per la donna. Viene rinnovata ad ognuna delle 4 stagioni, e rinfrescata continuamente secondo i trend che emergono nel corso dei mesi. Per reagire in tempo reale, le casse di tutti i negozi del gruppo saranno collegate da un sistema centrale che consentirà di analizzare le migliori vendite e di adeguare quindi meglio l’offerta.

Il colore e la maglia, elementi fondatori e emblematici de marchio, mantengono una presenza importante grazie alla centrale “colour room”, uno spazio dedicato all’offerta dei maglioni. Lo stesso articolo è proposto in 2 modelli e 24 colori, già incartato e pronto ad essere portato via come in un self-service.

Anche la "colour room" e lo "scaffale infinito" nel nuovo concept Benetton. Nella foto Ansa: Alessandro Benetton


“Stiamo riacquistando la clientela più giovane. Mentre i marchi concorrenti sono specializzati su un unico segmento, noi offriamo ora il giusto rapporto tra funzionalità e moda, con un posizionamento masstige, quindi un prodotto elegante ad un prezzo piccolo. Inizia oggi un percorso. Ma le aspettative sono già molto promettenti. In questo negozio, aperto da qualche giorno, i risultati sono 2-3 volte superiori alle nostre attese”, puntualizza Marco Picone, direttore della Business Unit United Colors of Benetton.

Il nuovo stile più fashion di Benetton (Foto: Benetton Group)


Per ora sono stati trasformati con il nuovo concept i negozi di Milano, Firenze e Nizza, a cui seguiranno quelli di Verona e Mosca. L’idea è di applicare questo nuovo format nelle città più importanti. Il gruppo, che ha investito 80 milioni di euro lo scorso anno, annuncia ulteriori investimenti per 100 milioni di euro annui sul triennio. Con il 40% delle vendite totali, l’Italia rimane il mercato principale di Benetton Group, seguita da Europa, India, Corea del Sud e Messico. Il numero di negozi monomarca del marchio trevigiano è passato da 6.500 a 6.000, di cui 600 in gestione diretta.

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