Inclusione, diversità come valore, complessità e differenze come risorse preziose: il tema è ai primi posti dell'agenda sociale in tutto il mondo e investe ogni settore, dal lavoro alla moda, dal design al beauty. E la tutela della diversità come responsabilità sociale delle aziende, ovvero il migliorare la vita delle persone generando valore, è uno dei trend forti della società contemporanea, sottolinea Elena Tornabene, analista di FutureBrand.

"La diversità in tutte le sue forme e le discriminazioni ad essa legate, di genere, razziali, religiose o altro, è al centro del dibattito politico in quasi tutto il mondo. In generale, la società occidentale, ma non solo, mostra una sensibilità crescente per questi temi con polarizzazioni spesso violente", dice la Tornabene.

Uno studio promosso da Focus Management e Diversity (associazione no profit che dal 2013 promuove la visione di molteplicità e differenze come valori e risorse preziose per individui e aziende e premia aziende eventi e persone impegnate nella sensibilizzazione sulla (dis)abilità) sostiene che l’80% degli italiani preferisce brand attenti alla diversità in senso ampio e afferma che le marche considerate “inclusive” riescono a ottenere fino al 16,7% in più di gradimento.

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Non c’è settore che non si stia misurando con questa realtà, soprattutto in relazione alle nuove generazioni, dai Millennials fino alla Generazione Z e oltre. Se i primi sono consapevoli, preparati, critici e scelgono marche che comunicano in modo autentico e sanno schierarsi rispetto ai temi caldi, i ragazzi della GenZ sono ancora più partecipi, consapevoli e liberi da stereotipi e dalla necessità di essere etichettati e segmentati, per esempio, per l’appartenenza a un genere definito. Per questi giovani-adulti conta di più l’associazione simbolica dei brand con valori e ideali per loro rilevanti.

I settori della moda e della bellezza, particolarmente abili nell’intercettare i cambiamenti, hanno saputo anticipare la tendenza mettendo in campo strategie di branding e di comunicazione capaci di coinvolgere tutti i consumatori e di esaltarne le differenze. In questo articolo approfondiamo il tema beauty, ma inclusione nella moda è un trend potente come dimostra il successo mondiale del brand di Rihanna Savage x Fenty con la lingerie per tutte le forme.

Già nel 2004, Dove lanciava “Real Beauty”, una campagna che intendeva scuotere l’audience, promuovendo una visione della bellezza più ampia, salutare e democratica. "Si è a lungo discusso se sia stata missione sincera o una brillante trovata di marketing, sta di fatto che, 15 anni dopo, possiamo affermare che il brand ha saputo vedere lungo e far propria una tematica che l’ha aiutato ad appropriarsi di un posizionamento unico, che gli consente, oggi più di allora, di sintonizzarsi sulla lunghezza d’onda dei suoi consumatori, parlando di loro e con loro", sottolinea la Tornabene.

Anche l’industria della cosmetica dopo anni di stereotipi di bellezza aspirazionali e standard estetici, sta mutando. Un cambio quanto mai necessario dettato dall’affermarsi di una donna “nuova”, non più soggetto passivo delle proposte di bellezza, ma interlocutore attivo, informatissimo grazie al web e capace di sperimentare nuove beauty routine o make-up “giocando” con tutorial e facendo parte di community social dedicati alla bellezza e al wellbeing.

Il trend del cambiamento è in atto (questo non vuol dire che appartiene a tutte, parliamo di un percorso sociale in sviluppo): sotto ogni punto di vista, anche a livello estetico. L’obiettivo è affermare se stesse, in modo spontaneo e autentico.

Il movimento “body positive”, ormai diffuso in tutto il mondo occidentale e che propone un modello di bellezza più accogliente e inclusivo, ha raggiunto anche la Corea del Sud dove, con il nome di “Escape the corset”, è diventato una corrente di ribellione che ha travolto il Paese, portando le donne in piazza “al naturale” per promuovere l’accettazione di sé e dire basta a standard estetici impossibili, frutto di beauty routine lunghissime ed estenuanti. Un punto importante da non sottovalutare per l’industria della bellezza coreana che, dice Euromonitor, vale oltre 10 miliardi di euro l’anno.

Il rifiuto degli stereotipi e dei canoni estetetici predefinti riguarda anche il mondo della bellezza maschile, che oggi vale 50 miliardi di dollari e continua a crescere a doppia cifra. Anche brand storicamente per “maschi” e abituati a proporre modelli di virilità senza compromessi, stanno promuovendo uno shift culturale importante e si confrontano con le tematiche legate alla sensibilità e al rispetto delle differenze.

Nella sua recente campagna, Gillette ha trasformato il suo storico claim: “The best a man can get" in "The best men can be" per spingere gli uomini a prendersi le responsabilità delle proprie azioni per migliorare il futuro e gli uomini del futuro. La campagna non è andata come sperato, l’esortazione del brand ha scatenato polemiche a non finire per i toni paternalistici con cui è stata realizzata e, nonostante le buone intenzioni, ha prodotto più critiche che apprezzamenti (61% di dislike su YouTube). Polemiche a parte, il caso Gillette dimostra che il cambiamento è in atto e non può essere arrestato.

Se la nuova bellezza risiede nella diversità, i brand della cosmesi hanno la responsabilità di rileggere il contemporaneo in una ottica più aperta e accogliente. Come fa da anni Wycon Cosmetics. Tra i tanti esempi la collezione "D-Effect" (my defect my beauty): “…un inno alla bellezza individuale, all’estetica non omologata, alla forza di chi accetta le proprie piccole o grandi imperfezioni e le valorizza, le racconta nelle proprie scelte di make-up, per raccontare una beauty story diversa”.

O l'edizione limitata dedicata alla scrittrice belga Fabiola De Clercq, uscita fuori da una lunga lotta contro l’anoressia e la bulimia, fondatrice della onlus ABA: una capsule pensata per esaltare la bellezza, fatta di piccole imperfezioni, quelle che ci rendono veri e unici a qualsiasi età.

Anche Glossier, marchio beauty indie tra i più popolari in America, si fonda su diversità e accettazione ed è un punto di riferimento per le Millennials e non solo: make up e trattamenti viso nascono dalle reali richieste delle lettrici del blog della sua fondatrice Emily Weiss, considerata oggi tra le donne più influenti degli USA, che mirano a esaltare la bellezza naturale, lentiggini e imperfezioni incluse, ad un prezzo democratico e con risultati di solito appannaggio di brand di lusso.

"Mai come ora - conclude l'analista di FutureBrand - è il momento per i marchi del settore beauty di prendere una posizione netta e sposare quella che è una nuova concezione della bellezza che, non solo è destinata a rimanere, ma si evolverà ulteriormente. Abbracciare la diversity significa essere aperti e proattivi nell’inclusione delle molteplicità, ma anche fare un passo in più: prepararsi ad accogliere e rispondere in modo rapido a quelle che saranno le istanze di una nuova generazione di individui che si sta affacciando al mondo, la Generazione Alpha. Figli dei Millennials, genitori consapevoli e attenti ai temi sociali, sono in alcuni casi espressione essi stessi della diversity e la vivono in modo fluido e naturale, perché parte del mondo con cui interagiscono".