Balenciaga rivede la sua strategia dopo lo scandalo delle pubblicità controverse
"Balenciaga ha realizzato un'eccellente annata, nonostante un mese di dicembre difficile". Nel suo rapporto sui risultati annuali del 2022, Kering dedica solo una riga a uno dei suoi marchi più importanti. Chiaramente, la casa di moda guidata dallo stilista Demna e dal CEO Cédric Charbit deve ancora riprendersi dalla vicenda delle pubblicità controverse. Ma il gruppo del lusso punta sull'evoluzione creativa e sul riposizionamento al rialzo della griffe per rilanciarla.
Nessun dettaglio è stato divulgato sui risultati 2022 di Balenciaga, che è raggruppata insieme ad Alexander McQueen, Brioni e ai brand di gioielleria della società all'interno dell'entità "Altre maison", che lo scorso anno ha realizzato un fatturato di 3,874 miliardi di euro, in crescita del 16% anno su anno su base comparabile. Tuttavia, nell'ultimo trimestre, le vendite della divisione sono diminuite del 4% su base comparabile (-3% nei dati pubblicati). Se sono progredite del 2% nella rete di negozi di proprietà “sostenute da crescite a doppia cifra in Europa Occidentale e Giappone”, sono crollate del 26% nel canale wholesale, oggetto di un'intensa razionalizzazione. Sull’intero anno, le vendite retail a perimetro comparabile sono aumentate del 27%, mentre quelle wholesale sono diminuite del 6%.
Nel corso di una conferenza con gli analisti, il vicedirettore generale di Kering, Jean-François Palus, ha ammesso che "le incresciose polemiche" hanno condizionato l'andamento del marchio a fine novembre e a dicembre, soprattutto negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Medio Oriente. "L'impatto si sta affievolendo, ma ha ancora strascichi in questo momento. Tuttavia, riteniamo che dovrebbe terminare nel secondo trimestre". Ricordiamo che Balenciaga è stata duramente colpita a fine anno dallo scandalo scatenato da due inquietanti pubblicità raffiguranti l'immagine di bambini con oggetti a connotazione sessuale e documenti riferiti ad atti giudiziari legati alla pedopornografia.
Revisione dei processi di controllo delle campagne
Dopo aver avviato due inchieste, interna ed esterna, il gruppo del lusso guidato da François-Henri Pinault ha ritenuto che non ci fossero colpevoli "perché le procedure erano state seguite correttamente, bensì un errore di giudizio". "Non c'era alcuna intenzione e abbiamo il diritto di sbagliare in un gruppo come Kering. Non possiamo fare lo stesso errore due volte, ma abbiamo il diritto di sbagliare", ha dichiarato il Ceo alla stampa.
Il gruppo ha adottato delle misure per evitare che ciò accada di nuovo. “Stiamo modificando alcune procedure e integrandone altre, rafforzando la formalizzazione di questo tipo di controllo interno”, ha precisato Jean-François Palus. In particolare, a livello di gruppo dovrebbe essere creata una nuova posizione di responsabile della sicurezza del marchio. E ogni grande campagna dovrebbe essere sistematicamente rivista prima del suo lancio sia dai marchi sia dal gruppo. "Questi processi ci sono già. La cosa importante è chi c'è intorno al tavolo e il modo in cui si guardano i soggetti”, ha aggiunto il Ceo. “Dobbiamo porci la domanda su come possiamo essere criticati sull'immagine".
Da parte sua, Balenciaga "ha rivisto e riorganizzato la propria divisione immagine con la creazione di un consiglio dell'immagine, incaricato della supervisione estesa di tutti i contenuti", mentre è stata scelta una nuova rinomata agenzia esterna "per sovrintendere anche al controllo dei contenuti di marketing". È stato quindi messo in atto un approccio rinnovato, come ha spiegato il manager: "Più che cambiare le persone, si tratta di rafforzare l'organizzazione favorendo maggiormente la diversità e l’intelligenza collettiva, oltre alla capacità di esprimere un’opinione diversa nei giudizi".
Partendo da ciò, è stata condotta una riflessione approfondita sulla comunicazione di Balenciaga, veicolata finora con veri e propri colpi mediatici. Dalle sfilate spettacolari, come gli ultimi show organizzati in una bufera di neve o in un immenso campo fangoso, al memorabile episodio realizzato con i Simpson, o ancora le molteplici provocazioni destinate a creare buzz, come la commercializzazione di sneaker distrutte e borse che sembrano spazzatura, vendute a 1.500 euro. Oggi, sembra che queste trovate, a volte sovversive, a volte dirompenti, che hanno decretato il successo della maison negli ultimi anni, assicurandone l'esplosione sui social e tra le fashioniste, non siano più all'ordine del giorno.
Un approccio più semplice alle sfilate
In una lunga intervista concessa a Vogue, alla vigilia della pubblicazione dei risultati, Demna ha dichiarato di volersi concentrare sul prodotto, rafforzando ulteriormente il legame con l'heritage del fondatore Cristóbal Balenciaga. La prossima sfilata, in programma il 5 marzo a Parigi, in una cornice "volutamente semplice, per permettere a tutti di concentrarsi sulla collezione", dovrebbe mostrare il nuovo volto della maison e confermare la sua strategia di elevazione. Il management del gruppo spiega anche che dopo il silenzio di dicembre, il brand sta gradualmente riprendendo la parola e che la sua comunicazione ritroverà "un ritmo normale" a partire dalla data della sfilata.
"Non è una rottura dello streetwear verso qualcos'altro. È un'evoluzione naturale che si accelererà", riassume il patron di Kering François-Henri Pinault. "La collezione haute couture ha dimostrato la nostra capacità di elevare il marchio. Come tutte le nostre maison, Balenciaga ha un piano di innalzamento del posizionamento iniziato lo scorso anno. Demna ci sta lavorando, come ha ricordato, con maggiore artigianalità e focus sul prodotto. Probabilmente sarà meno teatrale, con un approccio più semplice, dedicato e incentrato sul prodotto". In ogni caso, un rischio per la griffe, la cui desiderabilità è stata fortemente stimolata fino ad ora dall'agitazione mediatica che accompagna ogni suo progetto.
"Le sfilate sono state molto importanti per costruire l'immagine di Balenciaga e il riposizionamento della maison quando Demna è arrivato nel 2016. La maison non ha più bisogno di tutto questo”, ha dichiarato François-Henri Pinault in una conferenza stampa. “L'ultima sfilata haute couture si è svolta senza musica, nei saloni di Balenciaga in avenue Georges V. Non è più un problema perché la maison ha raggiunto un livello di notorietà tale da poter fare a meno delle sfilate, soprattutto quando questi elementi possono essere male interpretati come è successo in occasione dell'ultima sfilata (lo scorso ottobre, ndr). Non è un punto fondamentale per Demna, che si evolverà nella sua espressione".
Dal punto di vista commerciale, questa rifocalizzazione su un prodotto più alto di gamma si accompagna a una riorganizzazione della distribuzione, con tagli nella rete di clienti multimarca per puntare maggiormente sulla vendita diretta. "Il prossimo anno Balenciaga, in termini di contributo retail, sarà ad una percentuale altissima con una distribuzione molto esclusiva", precisa il direttore finanziario di Kering, Jean-Marc Duplaix. Questa politica avrà un impatto sulla redditività, portando a investimenti significativi. Ma come ricorda il manager, "Balenciaga è ancora un marchio molto redditizio. Siamo fiduciosi e continueremo a investire nella maison, senza diminuire la sua capacità di aumentare la redditività".
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