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Asos: un semestre difficile segnato dal calo del traffico
“Deludente”, ecco come Asos definisce il suo primo semestre 2018/19, offuscato da utili ante imposte in caduta libera (-87%). Una performance negativa ancora più sorprendente, dal momento che nello stesso periodo il fatturato è cresciuto del 14%.
Se le condizioni commerciali sono state difficili, alcuni dei problemi riscontrati nei sei mesi chiusi lo scorso febbraio sono legati alla strategia di Asos, i cui investimenti hanno la tendenza a impattare sugli utili e ad aumentare il debito a breve termine. La società ha inoltre segnalato che i cambiamenti nella strategia di marketing hanno determinato una riduzione del numero di visite sui suoi siti, deteriorando il suo riferimento sui motori di ricerca. Un disastro per un e-tailer.
Osservando i numeri da più vicino, l’utile ante imposte è passato da quasi 30 milioni di sterline (34,8 milioni di euro) a soli 4 milioni (4,6 milioni di euro), in parte a causa di “costi di transizione”. Alcuni risultati sono più incoraggianti, a cominciare dal giro d’affari del gruppo, in rialzo del 14%, a 1,314 miliardi di sterline (1,5 miliardi di euro), o del 12% a tassi di cambio costanti. Il numero di clienti attivi è aumentato del 16% e il numero di ordini del 15%, ma il valore del paniere medio si è contratto del 2%.
Le vendite nel Regno Unito hanno registrato una crescita del 16% a 481,5 milioni di sterline (558,3 milioni di euro), contro un +12% di export, arrivato a quota 799,8 milioni di sterline (927,4 milioni di euro). Il giro d’affari è progredito del 10% nella UE, in ritardo sugli obiettivi prefissati a causa della “debolezza dei mercati tedesco e francese”.
Anche negli Stati Uniti la crescita è stata deludente, solo del 4%, con un rialzo dell’11% nel primo trimestre ma una flessione del 3% nel secondo. Il nuovo centro logistico di Atlanta è diventato pienamente operativo solo a febbraio e l’azienda non è riuscita a soddisfare adeguatamente la domanda locale. Il gruppo confida però nel fatto che “il business sul suolo americano è ormai in via di stabilizzazione”.
Lancio riuscito per la linea unisex Collusion
Il business legato all’abbigliamento maschile è cresciuto solo dell’1%, mentre la moda donna ha conosciuto una crescita del 7%. Asos ha inoltre registrato performance “incoraggianti” per la linea unisex Collusion, il suo lancio più riuscito ad oggi: l’azienda britannica ha venduto 1,5 milioni di pezzi nel primo semestre e il tasso di vendita a prezzo pieno è stato superiore alla media del gruppo. Nel Regno Unito, Collusion è il brand più ricercato su Asos.
La categoria beauty “viso e corpo” è balzata del +47% a quasi 60 milioni di sterline (circa 70 milioni di euro), grazie soprattutto all’introduzione sulla piattaforma di 30 nuovi marchi, di cui quattro del gruppo Estée Lauder. Lanciata all’inizio del 2018, la linea sportiva “Asos 4505” continua a registrare performance positive, contrariamente alla linea per la sera “Going Out”, il cui successo è stato più moderato del previsto.
Lato prodotto, il declino è continuato per gli articoli in pizzo e gli abiti da sera, mentre la domanda di vestiti da giorno, pantaloni destrutturati, gonne e maglie in jersey è stata forte. Il rallentamento nelle vendite di prodotti “caldi” riflette l’inverno particolarmente mite in Europa.
Nuovi brand faranno il loro ingresso sulla piattaforma nel secondo semestre, tra cui Opening Ceremony e Margiela MM6. Asos si è rivolto anche a marchi più piccoli e giovani designer, accanto a label più affermate, come & Other Stories del gruppo H&M.
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