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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
17 ott 2018
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Asos: salgono vendite e utili

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
17 ott 2018

Quando si tratta di vendita al dettaglio nel Regno Unito, chiaramente non tutti i rivenditori sono uguali e alcuni sanno come ottenere risultati migliori anche in un contesto difficile. Lo abbiamo già visto con le belle prestazioni di Boohoo, e oggi è il turno di Asos mostrare che ci sa davvero fare, con la pubblicazione dei suoi risultati per l'intero esercizio, chiusosi il 31 agosto.

Asos


Una rapida occhiata alle cifre dice tutto: entrate in aumento del 26%, a 2,417 miliardi di sterline (2,75 miliardi di euro; +24% a cambi costanti); vendite al dettaglio in aumento del 26%, a 2,355 miliardi di sterline (2,68 miliardi di euro); vendite al dettaglio nel Regno Unito in crescita del 23%, a 861,3 milioni di sterline (979 milioni di euro); vendite al dettaglio internazionali +27%, a poco meno di 1,494 miliardi di sterline (1,69 miliardi di euro; +24% a cambi costanti).
 
Dati di per sé impressionanti, ma maggiori vendite non corrispondono necessariamente a dati migliori senza che vi siano profitti più elevati, naturalmente, ed Asos si è distinto anche su questo fronte. L'utile lordo è salito del 29%, a 1,273 miliardi di sterline (1,45 miliardi di euro); il margine lordo nel retail è arrivato fino al 49,9%, dal 48,6% dell’anno prima; il margine lordo è salito al 51,2% dal 49,8% precedente, e gli utili ante imposte sono aumentati del 28%, a 102 milioni di sterline (115,9 milioni di euro).

Ci sono così tante buone notizie in queste cifre che è difficile decidere da dove iniziare ad analizzarle. Il fatto che il mercato del Regno Unito così in difficoltà non sembri essere ostico per Asos è già un punto interessante, e l'importanza di entrate internazionali sempre più in crescita è un altro. Il terzo è che la società chiaramente non sta sacrificando gli utili per ottenere vendite più elevate.
 
PIÙ CLIENTI, SPESE SUPERIORI
 
Andando più nel dettaglio, la società britannica ha comunicato che il suo numero di clienti attivi è aumentato del 19%, mentre il valore del carrello di spesa medio è salito dell'1% e la frequenza degli ordini è aumentata del 7%.
 
E la società sembra essere ben posizionata per ottenere un'ulteriore crescita con il suo hub fase uno degli Stati Uniti già operativo e l’hub europeo fase due in Germania “che sta progredendo bene”.
 
Tutto ciò significa che le sue linee guida non hanno bisogno di essere cambiate, con aspettative di vendite in aumento tra il 20% e il 25% a medio termine.
 
Il CEO Nick Beighton ha evidenziato il potenziale futuro dell’azienda e ha sottolineato che i risultati sono stati raggiunti nonostante un massiccio programma di investimenti nel quale è stsata concentrata una grossa fetta di liquidità. “Asos si muove velocemente ed è più differenziato che mai”, ha aggiunto. “Il potenziale per la nostra attività è enorme e rimaniamo concentrati sulla costruzione di Asos come destinazione numero uno al mondo per i ventenni amanti della moda”.
 
Questo potenziale futuro può essere visto chiaramente dal suo sviluppo del prodotto. Il nuovo brand di Asos, Collusion, è stato lanciato il 1° ottobre, e la risposta alla collezione, che è stata inizialmente disegnata in collaborazione con sei giovani influencer, “è stata molto incoraggiante”.
 
La società ha ampliato ulteriormente la sua offerta di prodotti con il successo del lancio di Asos 4505 activewear, il rilancio di Face + Body, che ha incluso partnership strategiche con Estée Lauder e L'Oréal, la semplificazione dell'architettura del marchio, ulteriori collaborazioni esclusive e l’aggiunta al sito di 300 nuovi brand, mentre ne sono stati eliminati circa altrettanti.
 
Il brand Asos Design continua a rappresentare quasi il 40% delle vendite che, combinate con collaborazioni esclusive con marchi di terze parti, porta a circa un 50% di prodotti che sono esclusivi del rivenditore.

Asos


Il CEO ha ricordato che la scorsa stagione Asos Design è stato il primo a commercializzare uno dei capi chiave dell'anno, il vestito button-through. Sono stati creati e venduti in vari tessuti e stampe (inclusi lino e motivi floreali) oltre mezzo milione di vestiti Asos Design. Anche le stampe animalier sono state una tendenza di spicco che ha attirato clientela, con circa 2.000 opzioni commercializzate e 1,3 milioni di unità vendute tra menswear e womenswear.
 
CRESCITA GLOBALE
 
L'ultimo esercizio finanziario è stato il terzo anno consecutivo di crescita delle vendite di oltre il 20% per l’azienda, con proventi più che raddoppiati nello stesso periodo. Nell’ottobre 2014 Asos si era fissato l’ambizione di crescere fino a 2,5 miliardi di ricavi annui per l’esercizio finanziario 2020, e invece raggiungerà questo livello quasi due anni prima.
 
È incoraggiante che il ramo britannico del business non sia rimasto indietro e anzi abbia avuto “un anno eccezionale, tanto più gradito visto il contesto commerciale difficile ampiamente ricordato”, ha aggiunto Nick Beighton. La società ha guadagnato quote di mercato e i suoi clienti attivi nel Regno Unito sono cresciuti del 15%, con un impressionante aumento del 10% della frequenza media di acquisto.
 
Anche le vendite dalla UE hanno aiutato i risultati, aumentando del 28% a cambi costanti, mentre i clienti attivi sono saliti di ben il 25%, a 7 milioni, 1 milione in più che nel suo mercato domestico.
 
Negli Stati Uniti, la crescita delle vendite a cambi costanti è stata del 25% e si è accompagnata ad un aumento del 19% dei clienti attivi. L’obiettivo principale di Asos in questa regione durante il periodo è stato il completamento con successo della fase 1 del suo nuovo hub statunitense ad Atlanta, che gli consentirà di migliorare la sua proposta ai clienti negli Stati Uniti e poter generare allo stesso tempo futuri risparmi sui costi di consegna.
 
Infine, le vendite nel resto del mondo sono aumentate del 18% a valute costanti, mentre il numero di clienti attivi è cresciuto a 2,8 milioni, +17%, “con performance particolarmente apprezzate in Russia e Israele e uno scenario leggermente più impegnativo in Australia”.
 
E Asos non si aspetta nemmeno che la crescita globale rallenti presto, poiché la spesa per i consumi in tutto il mondo si sposta online. L’azienda cita i dati di GlobalData, che mostrano come la penetrazione delle transazioni online aumenterà tra l'8% e il 10% all'anno fino al 2023.
 
E per sfruttare al meglio questa opportunità, assicurandosi che possa raggiungere i clienti ovunque essi trascorrano il loro tempo online, il retailer inglese si sta concentrando molto sulle nuove tecnologie e sulle estensioni di prodotto.
 
Il coinvolgimento attraverso i canali social più rilevanti rimane una parte fondamentale della strategia di contenuto rivolta ai clienti di Asos, il quale è stato uno dei primi ad adottare le Instagram Stories, nelle quali ha visto una “fantastica partecipazione”. Asos ha anche progredito con Instagram Shopping, lavorando in collaborazione con Instagram per lanciare un feed dello shopping con targeting geografico. Asos è stato infine il primo marchio ad essersi lanciato con successo in più valute, avendo lavorato a fianco della rete di social media per superare i problemi valutari.

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