Arena: la nuova strategia del colosso europeo del nuoto
Se lo yoga e la corsa hanno conosciuto un boom durante il periodo delle restrizioni sanitarie legate alla pandemia di Covid-19, le piscine hanno invece dovuto chiudere i battenti. Uno stop per gli atleti... ma anche per le aziende del settore. Arena, uno dei principali player, fondato da Horst Dassler, figlio di Adolf Dassler (Adidas), ha conosciuto forti limitazioni al suo business per più di 18 mesi.
Il marchio, che l'anno scorso ha assunto un nuovo direttore generale, Peter Graschi, e il cui azionista di maggioranza è dal 2014 il fondo di investimento svizzero Capvis, ha però visto la sua attività iniziare a riprendersi dalla fine del 2021. “Prima della pandemia eravamo in un dinamica di crescita e di miglioramento continuo della redditività. Ovviamente la pandemia ci ha rallentato totalmente” spiega Giuseppe Musciacchio, vicedirettore generale dell'azienda basata in Italia, “ma dall'anno scorso abbiamo recuperato il 50% delle vendite non realizzate nel 2020. Avevamo previsto una prospettiva superiore alle vendite del 2019, ma a fine aprile eravamo oltre le nostre stime. È stato un po' sorprendente. Ci eravamo abituati ad avere molte scorte e ordini limitati, quest'anno la situazione si è ribaltata".
Il brand deve far fronte soprattutto a tempi di consegna più lunghi per i suoi prodotti tecnici, che sono ancora realizzati principalmente in Asia, anche se per alcuni anni, per rispondere ad un'accelerazione del time to market, l'azienda ha rafforzato il suo sourcing europeo e produce in particolare i costumi da competizione nella sua fabbrica in Slovacchia. I suoi team si stanno organizzando per rispondere a una domanda di riassortimento del 20% al di sopra delle previsioni. In questo contesto, Arena dovrebbe vedere il giro d’affari globale (compresi i mercati a controllo diretto e le licenze di distribuzione) tornare ai 300 milioni di euro di prima della crisi. Il fatturato del brand sarebbe così di oltre 120 milioni di euro, di cui il 25% realizzato online tramite i suoi siti e attraverso player come Amazon, Zalando e Swim Outlet.
La Francia, primo mercato per Arena, dovrebbe registrare una crescita delle vendite del 50%, ben oltre le aspettative dell'azienda, beneficiando della buona dinamica dei distributori di prodotti sportivi, come Decathlon e Intersport, e dovrebbe avvicinarsi di nuovo ai 30 milioni di euro di fatturato.
"Questa buona ripartenza è nata da una combinazione di elementi”, spiega il manager. “C'è il rapporto mantenuto con i clienti e il fatto di offrire un prodotto di qualità. Ma è anche il risultato di un lavoro di immagine che ha permesso ad Arena di rimanere visibile negli ultimi due anni a un pubblico molto ampio. Le collaborazioni che abbiamo avuto con Bape, Avnier e soprattutto Fendi ci hanno permesso di rimanere nella mente delle persone. Ciò fa parte della nostra strategia di transizione del marchio da un player identificato con il nuoto sportivo a un marchio con un universo più ampio. Da tre anni c'è questo trend di collaborazione tra marchi sportivi e del lusso. E chiaramente, quando cinque anni fa abbiamo lanciato il nostro approccio Icons, più lifestyle, abbiamo ampliato il nostro pubblico lavorando sui codici della moda. Ma una collaborazione di immagine come quella con Fendi ci ha dato la possibilità di presentare il brand ad un pubblico raramente associato alle competizioni sportive o alle Olimpiadi”.
Questa dinamica ha dato il via a un nuovo ciclo per Arena. Mentre prima della crisi il suo proprietario svizzero stava preparando l'uscita dal capitale, oggi è ben presente accanto al management e lo supporta nel suo nuovo piano strategico.
"Abbiamo tenuto il nostro sales meeting di vendita il mese scorso in Sardegna ed è stato sicuramente il più emozionante da 15 anni a questa parte. Per Capvis, il timing ideale era di uscire prima della pandemia”, osserva Giuseppe Musciacchio. “Abbiamo dovuto prenderci una pausa di 18 mesi, per fare in modo che l'azienda fosse ben gestita in questi tempi difficili. Oggi la volontà dell'azionista è di mettere in atto la strategia. Hanno messo sul tavolo investimenti importanti, non necessariamente compatibili con un’uscita rapida. Penso che sia un segno di maturità. Hanno capito le enormi potenzialità del marchio, soprattutto in un mercato cambiato dopo il Covid".
Tali investimenti, il cui valore non è stato rivelato, si riferiscono a tre aree chiave della strategia di Arena. L'azienda sta attualmente migrando il proprio ERP su SAP, il che dovrebbe consentirle di armonizzare i suoi tool e le sue azioni con i clienti a livello internazionale. "È più di un cambiamento informatico, è un cambiamento culturale”, afferma il vicedirettore generale. “Quindici anni fa avevamo diverse filiali in Italia, Francia, Germania. Ora siamo un'azienda globalizzata. Questo dovrebbe permetterci di essere più vicini al consumatore finale, per il quale il nostro messaggio e la nostra proposta devono essere chiari e univoci”.
Così, come nei giorni scorsi con il lancio della linea Diamonds per i campionati del mondo, il brand intende portare lo stesso messaggio e la stessa immagine in tutto il mondo. Questo dovrebbe permetterle di accelerare sul mercato americano, che sarà presto più importante del mercato francese in termini di business. "Gli Stati Uniti al momento sono concentrati solo sulla competizione sportiva, lavoriamo con gli atleti, la federazione, le università. Con questi prodotti molto tecnici arriviamo allo stesso fatturato della Francia, dove abbiamo tutte le collezioni. C'è un potenziale enorme. Abbiamo concentrato gli investimenti di marketing sugli USA".
Con l’idea di accelerare sui prodotti non da competizione, Arena proporrà un'evoluzione della sua piattaforma di comunicazione nel 2023, cercando di raggiungere tutti coloro che praticano il nuoto, e non solo in piscina. Il prossimo anno saranno lanciate nuove categorie di prodotto, in particolare una proposta di beachwear, con pantaloncini da bagno per uomo. Il marchio prevede anche una futura collaborazione in quest’ambito.
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