Ann-Sofie Johansson (H&M): «Le donne hanno liberato il loro approccio alla moda, giocano di più»

E' probabilmente una delle persone che meglio conoscono i meccanismi interni di funzionamento del colosso svedese H&M. Si tratta di Ann-Sofie Johansson, responsabile della moda Donna dell'azienda scandinava, che ha risposto alle domande di FashionMag. Dal suo punto di osservazione privilegiato, la Johansson ci fornisce anche le sue osservazioni sulle attuali correnti del mondo fashion.

FashionMag.com: Da quanto tempo lavora per H&M? Qual è esattamente l'ambito di applicazione dei suoi compiti?
Ann-Sofie Johansson: Da tantissimo tempo! Dal 1997! Ho iniziato lavorando in una delle boutique a Stoccolma, poi sono passata attraverso diversi incarichi all'interno dello studio e ora mi trovo alla guida del design da cinque anni. Supervisiono l'insieme delle collezioni Donna, ma mi dedico in modo particolare all'elaborazione e allo sviluppo delle nostre collezioni d'immagine, quelle che presentiamo alla stampa molti mesi prima dell'arrivo nei negozi, come quella che è stata protagonista di una sfilata nel febbraio scorso a Parigi. Sarebbe divertente riuscire a rifarne una in futuro. E' stata un'esperienza molto positiva per il brand, come ricaduta, ma anche per il semplice fatto di aver partecipato e di essere stati al centro della fashion week di Parigi.

FM: Questa collezione più alla moda è preparata con largo anticipo, ma quante stagioni cura nello stesso momento?
ASJ: Da H&M, lavoriamo su tre collezioni contemporaneamente! La collezione più creativa necessita di nove mesi di lavoro prima di arrivare in negozio (quella che sfila a febbraio è nei negozi in questo momento), ma, nello stesso tempo, lo studio lavora sulla offseason, lo swimwear per esempio, oppure sui capi basic su cui lavoriamo prima della collezione principale, e per finire, la più importante come volume: la stagione in corso! Per tutte le linee insieme, ci sono all'opera complessivamente 150 stilisti. Una macchina organizzativa veramente grande, non semplice da capire, ma che funziona! Tanto che, generalmente, tutto è fatto con continuità in termini di stile.

FM: Che cosa portano all'azienda queste collezioni più sofisticate, qual è il loro scopo?
ASJ: In sostanza, ci siamo detti che si parlava molto di H&M in termini di moda quando il brand realizzava collaborazioni con degli stilisti. Ma era molto ingiusto, perché abbiamo dei super-designer il cui lavoro meritava di essere messo in luce, visto che lo studio stilistico di H&M sa anche sviluppare delle collezioni molto fashion. Questa linea serve proprio a esprimere tutto ciò, le nostre idee più sofisticate, le ricerche sui materiali più spinte, per esempio. E in negozio la linea rimane conveniente; è più cara della collezione principale, ma rimane sempre nell'ambito prezzi di H&M, restando dunque coerente con il progetto della società.

FM: Ha osservato dei cambiamenti nel modo in cui si vestono le donne? E le adolescenti?
ASJ: E' più una questione di atteggiamento e carattere. Le silhouette in quanto tali cambiano molto lentamente. La skinny è ben consolidata, per esempio, questa non cambierà dal giorno alla notte. In compenso, le consumatrici si divertono di più con la moda. Hanno un po' liberato il loro approccio alla moda, che ora è meno formale. Nei loro look amano le associazioni dissonanti, i paradossi. Il gioco con gli stampati, per esempio, è abbastanza nuovo, e sono ancora le giovani soprattutto ad avere maggiormente il gusto per i mélanges. Quindi questa coolness e quel lato effortless continueranno sicuramente ad esistere con la generazione di adolescenti a venire.

FM: Se dovessimo parlare di abitudini di consumo, crede che il modello della fast fashion abbia un futuro? Le problematiche che circondano la fase della produzione, con argomenti molto attuali e delicati come i fatti accaduti in Bangladesh, possono determinare degli impatti, secondo lei?
ASJ: Il modello H&M è più che sostenibile, dura già da 40 anni! Ci sarà sempre bisogno di moda a prezzi accessibili. Ora bisognerà essere molto abili, perché la competizione è molto forte; occorrerà sapersi adattare a tutto e prestare attenzione in qualsiasi momento. Bisogna soprattutto prendersi le proprie responsabilità su temi come il Bangladesh. Il nostro CEO è andato di persona a chiedere degli aumenti salariali al primo ministro. Una parte dei consumatori è molto attenta a questo tema, e si aspetta che noi prendiamo una posizione.

Anaïs Lerévérend (Versione italiana di Gianluca Bolelli)